Der lokale Handel wird immer mehr zu einem zentralen Baustein veränderter Konsumbedürfnisse: Anpassungen des Budgets, eine neue Priorisierung von Markenwerten und eine Veränderung in den Warenkörben. Regionalität war bisher vor allem ein Kaufargument nachhaltig-denkender Konsumentinnen und Konsumenten, nun hat sich diese Entwicklung jedoch ausgeweitet und begründet einen großen neuen Trend der Post-Corona-Ära: Localism. Waren und Dienstleistungen, die aus dem eigenen Land, bzw. der eigenen Region stammen, werden bevorzugt. Unabhängig von Branche und Produkt steigt das Bedürfnis der Bevölkerung nach Nähe und Nachvollziehbarkeit der Wertschöpfungskette. Eine Entwicklung wie sie auch der Mediaplus Consumer Tracker deutlich zeigt: Neben Preis und Qualität hat sich Regionalität als ein wichtiges Kaufkriterium manifestiert.

Handel und Produktion sind in den letzten Jahren wiederum immer globaler geworden. Wer heute bei Amazon, Etsy oder Wish bestellt, bekommt die Ware häufig direkt aus Asien – zumindest vor der Corona-Pandemie. Nun bleiben Lieferungen aus und die Auswirkungen auf die internationale Wirtschaftsstabilität ließen nicht lange auf sich warten. Welche langfristigen Folgen sich aus dieser Krise für Konsumentinnen und Konsumenten ergeben, ist schwer abzuschätzen, sicher ist jedoch, dass sich Bedürfnisse und Einstellungen gegenüber Konsum verändern.

Die Treiber des Localism-Trends

Localism ist zwar durch die Krise wichtiger geworden, den Trend hin zu mehr Regionalität beobachten wir jedoch schon länger. Um die Dynamiken dahinter besser zu verstehen, haben wir einen Blick auf die Beweggründe geworfen und fünf wesentliche Treiber ausgemacht: das gesteigerte Bewusstsein für mehr Ökologie und Nachhaltigkeit, Solidarität, der Wunsch nach Sicherheit, Heimatliebe und Systemkritik.

Localism-Treiber Nachhaltigkeit

Der Hang hin zu mehr Nachhaltigkeit zeigt sich vor allem beim Einzelhandel: Seit Ausbruch der Krise haben regionale Lieferdienste von Obst- und Gemüsekisten Hochkonjunktur. Bei diesem Erfolg überrascht es nicht, dass sich auch Wochenmärkte mit Hilfe digitaler Tools auf die veränderte Situation einstellen. So kann man in München nun via Online-Plattform sein Gemüse am Wochenmarkt bestellen, welches öko-konform via Elektrofahrrad nach Hause geliefert wird. Immer wieder sieht man in Großstädten neuerdings auch Automaten, die eine durchgehende Versorgung mit regionalen Lebensmitteln garantieren.

Localism-Treiber Solidarität

Der Hashtag #supportyourlocal ist inzwischen viral gegangen. Vor allem in den sozialen Medien wurden regionale Gastronomie und kleine Einzelhändler mit Solidarität überschüttet. Instagram führte einen eigenen Sticker ein, um lokale Läden zu pushen. Portale wie kauflokal.com, auf denen regionale Hersteller gebündelt ihre Waren anbieten können, stützen diesen Trend.

Localism-Treiber Sicherheit

Ein Gefühl mangelnder Sicherheit gab es in der Krise vor allem in der Versorgung. Schnell schalteten die großen Lebensmittelkonzerne Kampagnen, die über Versorgungssicherheit informieren sollten. Trotzdem waren Wochenmärkte und Hofläden die klaren Gewinner der Krise. Eine Beobachtung, die der Branchenverband BITKOM in einer Studie durchaus bestätigen konnte. Auch nationale Fleischskandale fördern lokale und regionale Erzeugung: Seit Bekanntwerden vermehrter Corona-Fälle in Schlachthöfen in Deutschland sieht die Fischereigenossenschaft am Ammersee ihre Fischer mehr gefordert. Die Fischer könnten aktuell aufgrund vermehrter Nachfrage nach regionalen und hochwertigen Lebensmitteln mehr Fisch verkaufen – mehr als der See hergibt.

Lokales Vertrauen wird auch vermehrt in der Nachbarschaft gesucht. Selbst in der anonymen Großstadt boomen Nachbarschafts-Apps, über die Services und Güter hyperlokal weitergegeben werden. Nachbarschaft als sicherer Anker – eine Botschaft, mit der auch Penny seit einigen Jahren erfolgreich wirbt.

Localism-Treiber Heimatliebe

„Draußen dahoam“, „Pfalzkind“, „Keep calm and say Moin!“ – diese Sprüche sind auf zahlreichen T-Shirts in Deutschlands Innenstädten zu lesen. Von Garmisch bis Kiel, hyperlokaler Neo-Patriotismus boomt. Auch ganze Regionen haben erkannt, wie erfolgreich ein regionales Branding sein kann. Das Allgäu vermarktet sich damit nicht nur als Tourismusgebiet, das Logo ziert auch zahlreiche Produkte und wird somit nicht nur für Auswärtige zu einem erfolgreichen Qualitätssiegel. Auch der Nudelhersteller Bernbacher spielt in einer aktuellen Kampagne mit seiner Herkunftsregion: Vor einem mit Nudeln stilisierten München schreibt er „Eine gute Nudel muss nicht über den Brenner“ – mehr regionale Nudelliebe geht nicht.

Localism-Treiber Systemkritik

Letzter Beschleuniger des Localism Trends ist eine gesteigerte Kritik am globalen System. Bereits vor der Corona-Krise gab es in großen Teilen der Bevölkerung kritische Tendenzen. Ist „immer schneller, weiter, höher“ die richtige Maxime? Wachstumskritiker wie der Volkswirt Niko Paech plädieren aufgrund einer anfänglichen Unterversorgung mit Medikamenten und Masken für eine „Deglobalisierung“. Sicher ist jedenfalls, die Gesellschaft – vor allem auch die junge Generation – ist kritischer geworden, hinterfragt bisher Selbstverständliches und ist vermehrt bereit, für Veränderung auf die Straße zu gehen. Eine Entwicklung, der sich auch Marken nicht entziehen können.

Eine in Deutschland längst verloren geglaubte Industrie, das textile Handwerk, kann von diesen Tendenzen profitieren: Sowohl in Augsburg als auch in Franken produzieren Textilhersteller wieder vermehrt Stoffe. Im Fokus der Vermarktung stehen häufig die fairen Arbeitsbedingungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – ein Punkt, der gerade in Niedriglohnländern im Zentrum der Kritik steht.

Fazit: Localism – facettenreich, nachhaltig und ein echter Brand Purpose

So unterschiedlich die Treiber des Localism Trends auch scheinen, allesamt sind konsumentengetrieben. All diese Entwicklungen haben sich in den letzten Jahren bereits herausgebildet, verfestigen sich durch die aktuelle Krise jedoch und treten verstärkt in die öffentliche Wahrnehmung. Localism ist Haltung und wesentliches Kaufkriterium zugleich. Der Wunsch nach mehr Kontrolle über den eigenen Konsum und lokalerem Handel wird nicht wieder verschwinden. Für Brands, die einen langfristigen Purpose suchen, kann sich der Blick auf das Thema Localism also sehr lohnen. Das Thema ist vielfältig, lässt sich auf verschiedenen Ebenen bedienen und ermöglicht so eine abwechslungsreiche Markenkommunikation. Zudem sind viele Unternehmen in Bezug auf dieses Thema bereits stark aufgestellt, ohne einen kommunikativen Fokus darauf zu legen. Für sie und andere heißt es jetzt mehr denn je: Mehr lokal wagen!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

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