In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Group Head Trendhub bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zur Evolution des hybriden Konsumenten Licht ins tiefe Dunkel.

Erika und Max Mustermann stecken in einer tiefen Sinnkrise. Während sie früher noch ganz selbstverständlich in demografische Merkmale, durchschnittliches Kaufverhalten und Wertekategorien gepasst haben, treten zunehmend Widersprüche in das Leben der Mustermanns. Erst vor wenigen Tagen bekam Erika ein gespaltenes, fast schon schizophrenes Verbraucher-Dasein mit instabilen Konsumentenmustern attestiert. Da sie auf Nachhaltigkeit und Heimat bedacht ist, kauft sie ihre Lebensmittel im ortsansässigen Bioladen. Allerdings landen regelmäßig auch Avocados und anderes exotisches Superfood in ihrem Einkaufskorb. Auch Max spürt, dass die Dinge nicht mehr so simpel sind wie früher. Beim Lesen eines Ratgeber-Artikels zu den Folgen des Facebook-Datenschutzskandals ertappte er sich dabei, wie er völlig bedenkenlos den Cookie-Hinweis der Website akzeptierte.

Was die Mustermanns als Sinnkrise wahrnehmen, bezeichnen Marketer seit geraumer Zeit als sprunghaftes und widersprüchliches Verhalten hybrider Konsumenten. Der Blick auf aktuelle Trends offenbart, dass es immer mehr dieser widersprüchlichen Entwicklungen gibt. Wir erleben momentan einen sogenannten „Battle of Contradictions“. Manchmal zeigen die Battles sich vereint in einer Person, manchmal zeigen sie sich in einer ganzen Zielgruppe, die nur scheinbar einheitlich tickt.

Aus Marketingsicht wachsen damit die Herausforderungen zur bewussten Zielgruppenansprache. Gleichzeitig entstehen auch Chancen, wenn Marken sich auf aktuelle Trendthemen einlassen. Contradictions zeigen sich nicht nur hinsichtlich des Konsums, sondern auch im gesellschaftlichen Leben und in der Mediennutzung.

Wir blicken daher auf drei aktuelle Contradictions aus Gesellschaft, Konsum und Mediennutzung und lassen sie hinsichtlich ihrer Bedeutung für Marketing und Media gegeneinander antreten: Welcher Trend hat die größere Relevanz? Welche Herausforderungen bestehen? Wie können Marketer den Trend für sich nutzen?

JOMO vs. FOMO

FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die – gerade aus der Social Media Welt bekannte – Angst, etwas zu verpassen. Die JOMO (joy of missing out) als Antwort auf die FOMO steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen – online und offline. Aus Marketingsicht ist die FOMO das relevantere Thema. Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht einfach weitaus mehr Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, an die Wirkung künstlicher Verknappung auf Buchungsportalen oder strikter Zeitlimits. Und in der Praxis? Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day sind die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik. Im richtigen Moment ausgespielt, bietet allerdings auch die JOMO eine kreative Spielwiese, gerade hinsichtlich kontextueller Botschaften im aufstrebenden Digital-Wellbeing-Kosmos – Dominos UK liefert mit ihrem „The Official Food of JOMO“-Spot den Beweis dafür. Auf humorvolle Weise positionieren sie ihre Pizzen als genussvolle Alternative des JOMO-Lifestyles.

Ethischer Konsum vs. Convenience

Der Klimawandel und Bewegungen wie Fridays for Future rücken den ethisch-nachhaltigen Konsum in den Fokus einer breiten Masse. Bekannte grüne Themen wie Bio und Regional gewinnen weiter an Bedeutung, neue Themen wie Flugscham und Digitalscham kommen auf. Gleichzeitig möchte kaum ein Konsument auf den Komfort von Convenience-Produkten verzichten – doch diese sind meist nicht sonderlich umweltfreundlich. Marken können sich keinem der Themen verschließen, doch ist Nachhaltigkeit Pflicht und Convenience die Kür. Nachhaltigkeitskommunikation erfordert einen geschickten Spagat zwischen glaubwürdiger Markenpositionierung – insbesondere für nicht grün geborene Marken – und der Vermeidung der Greenwashing-Falle, in die unlängst die Deutsche Bahn mit ihrem grünen ICE-Anstrich getappt ist. Um Convenience zu schaffen, können Marken vielfältige Wege wählen: Nestlé bietet eine alltagserleichternde Alexa-Skill für junge Eltern an. Rewe, Edeka und Co. werben damit, dass Kunden kostenfrei Bargeld abheben können als eine Art Value-added-Service im Store und Lufthansa betreibt datenbasiertes Dialogmarketing in Form von personalisierten Newslettern.  

Glossy vs. Real

Gerade auf Social Media ist es für viele Menschen – aber auch Unternehmen – von größter Bedeutung, welches Bild sie abgeben. Auf der einen Seite möchte man sich möglichst perfekt präsentieren, andererseits soll das Auftreten auch authentisch und real sein. Immerhin: Auf Instagram finden sich unter dem Hashtag #nomakeup 18,3 Millionen Postings. Unterm Strich macht in diesem Battle of Contradicitions dennoch ganz klar glossy – die gefakte, perfekte Selbstdarstellung – das Rennen, denn immer noch dominieren in den Medien künstliche und inszenierte Bilder. Doch gerade in der Flut an Posts fallen sorgfältig arrangierte Bowls und Wände, die instagrammable sind, nicht mehr wirklich auf – gerade die Gen Z hat dies begriffen und inszeniert sich erfrischend authentisch.
Auch aus Markensicht kann eine reale und ungeschönte Inszenierung die stärkere Aufmerksamkeitswirkung haben. Die mit ihrer Real-Beauty-Kampagne erfolgreiche Marke Dove setzt seit Beginn des Jahres weltweit das Siegel „Keine digitale Veränderung“ in ihrer Bildkommunikation ein. Für einen modernen Markenauftritt auf Instagram lohnt es sich, sowohl glossy als auch real zu sein: Man kann sich und seine Produkte gefiltert und perfekt inszeniert präsentieren, sollte jedoch den persönlichen Touch nicht vergessen. Der US-amerikanische Makeup-Hersteller Glossier beherrscht dies nahezu in Perfektion.

Durch Contradictions wird die Welt nicht schlechter, nur ein wenig komplizierter. Dies lässt sich auf die direkte Kundenansprache übertragen. Dazu kommt, dass nicht alle Lösungen in der medialen Kommunikation zu finden sind – Produkt, Vertrieb und Kundenservice sind ebenfalls entscheidende Bausteine und sollten in strategische Gesamtüberlegungen miteinbezogen werden. Wichtig ist es, diesen Contradicitions offen und mutig gegenüberzustehen und sie mehr als Chance für eine vielseitige, authentische Kommunikation zu sehen.

Holistisch arbeitende Agenturen beobachten aktuelle Trends nicht nur, sie analysieren und bewerten sie auch hinsichtlich der Relevanz für ihre Kunden. Auf dieser Basis wird es möglich, schnell auf Konsumententrends zu reagieren und daraus Innovationen zu schaffen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

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