Thomas Gässler

Thomas Gässler

Managing Director, Plan.Net Performance

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Die Zukunft des Suchmaschinenmarketings ist vollautomatisiert und sie hat bereits begonnen. Während Sie diese Zeilen lesen, übernimmt eine Künstliche Intelligenz die Steuerung von Millionen AdWords-Kampagnen auf Google. Noch hilft ein Widerspruch, um die Kräfte der Algorithmen in ihre Schranken zu weisen, aber aufhalten lässt sich der Trend nicht mehr.

Das klassische Keyword hat als alleiniger Targeting-Parameter schon lange ausgedient. In den vergangenen zwei Jahren ist das Maß an Teilautomatisierung stetig gestiegen. Responsive Ads und Smart Bidding sind bereits Realität und lassen erahnen, in welche Richtung sich das Suchmaschinenmarketing der Zukunft entwickeln wird.

Den Weg weisen Plattformen wie „Google 360“ und die „Adobe Marketing Suite“: Beide Systeme zeichnet aus, dass sie die Möglichkeiten der Integration und Verknüpfung externer Datenquellen konsequent verbreitern und vertiefen. Dem Ziel eines umfassenden Zugriffs auf die Customer Journey kommen Google und Adobe damit bereits sehr nahe.

SEA-Kampagnen werden individueller

Das Angebot von Automatisierungslösungen treibt die Nachfrage nach diesen Möglichkeiten deutlich an. Hinzu kommt die stetig wachsende Komplexität moderner Digitalkampagnen. So ermöglichen Google und Adobe die Anreicherung von Kampagnen mit immer mehr Profildaten aus unterschiedlichsten Quellen. Die Steuerung der klassischen SEA-Kampagne erfolgt daher zunehmend profilbasiert und individualisiert. Für jedes Profil wird es eine frei skalierbare Anzahl an Matchings mit inhaltlich relevanten Suchanfragen geben – und die Summe aus diesen Matchings wird das mehr oder weniger umfangreiche Keywordset ablösen.

Gleichzeitig wird das Steuern moderner SEA-Kampagnen dabei das menschlich Machbare übersteigen und nur dann erfolgreich gelingen, wenn eine Künstliche Intelligenz dabei hilft, die großen Datenmengen für die zielgerichtete Aussteuerung der Anzeigen zu verarbeiten. Im Idealfall hilft Machine Learning dabei, das System zwischen Kampagnenzielen, Wettbewerb und Suchrelevanz auf Erfolgskurs zu halten.

Letztlich entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg

Während das Management der Profildaten dabei weitestgehend automatisiert abläuft, speist sich die Qualität und Relevanz der Kampagneninhalte aus den digitalen Angeboten der werbetreibenden Unternehmen. Ob Website oder Datenfeed – Google und Co. ist es gleichgültig, woher die Inhalte kommen. Entscheidend ist hingegen, dass diese Daten relevant und aktuell sind, der Nachfrage in den Zielgruppen entsprechen und für den Zugriff der Marketing-Plattformen technisch zugänglich sind. Die Optimierung der digitalen Angebote macht im Zuge des automatisierten Suchmaschinenmarketings den finalen Unterschied im Wettbewerb. Denn nach wie vor entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg im Suchmaschinenmarketing.

Für Agenturen bedeutet dies, dass der SEA-Manager der Zukunft andere Fähigkeiten als bisher mitbringen muss. Die Automatisierung von Prozessen und die Zunahme des Datenmanagements im modernen Suchmaschinenmarketing verlangt eine stärke Arbeitsteilung und Spezialisierung innerhalb der Teams. Von der Programmierung über die Optimierung bis zur Qualitätssicherung werden sich bislang eher getrennte Funktionen aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics, Beratung und klassischem SEA verschränken müssen.

Interdisziplinäre Teams aus Spezialisten werden auch im Zeitalter des automatisierten Suchmaschinenmarketings dafür Sorge tragen müssen, dass sich Agenturen und Kunden nicht blind einer technologischen Black Box ausliefern und die wichtigsten Stellschrauben für den wirtschaftlichen Erfolg in den eigenen Händen behalten.

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