Irgendwas mit Content Marketing – welche spannenden Jobs verbergen sich hinter dem Buzzword?

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Kann man mit Content Geld verdienen? Ja, wenn es sich um Content Marketing handelt schon. Kristina Kipp und Mario Dorozalla aus dem Content Marketing Team in Berlin beschäftigen sich mittlerweile seit über drei Jahren bei uns mit der Macht des digitalen Contents. Ihre Kunden könnten unterschiedlicher nicht sein, jedoch wünschen sie sich alle das Eine: Mehr Umsatz durch digitalen Content. Wie sie ihre Kunden glücklich machen, erzählen sie uns im Interview.

Viel Spaß mit dem 8. Teil unserer Reihe Jobtitel-Bingo.

  • Content Marketing: Was ist das und wie kann man sich diese Disziplin bei euch vorstellen. Hat das was mit Werbung bzw. PR zu tun und wo kommt der Konsument ins Spiel?

    Kristina: Es gibt viele verschiedene Vorstellungen von Content Marketing, da es jedenfalls in Deutschland noch eine relativ junge Disziplin ist. Eine sehr klare und für uns passende Definition hält Neil Patel bereit. Er sagt: „Content Marketing ist eine Langzeit-Strategie, die auf ein starkes Kundenverhältnis baut, indem konstant wertvolle und relevante Inhalte geliefert werden. Wenn ein Kunde etwas kauft, ist er Dir letztendlich treu, da er Dein Produkt kauft und es den Produkten Deiner Konkurrenz vorzieht.

    Eine Werbung, die dem Kunden also lediglich ein einziges Mal gezeigt wird, ist genau das Gegenteil von dem, was wir in Berlin mit Content Marketing praktizieren: Wir kümmern uns 24/7 um die Aufmerksamkeit und Gunst des Konsumenten. Dennoch verschmelzen diese Bereiche und wir können Werbung oder PR nicht außen vorlassen.

    Mario: Mit unserem Content-Marketing-Ansatz begleiten wir den Konsumenten auf seiner Reise zum Produkt, zur Kaufentscheidung. Wir starten dabei am Anfang der Customers Journey. Der Kunde hat ein Problem, eine Herausforderung und sucht ersten Rat im Internet. Wir sprechen den Konsumenten idealerweise schon mit Inhalten an, bevor er das Bedürfnis hat das entsprechende Produkt zu kaufen, da er es gegebenenfalls auch noch gar nicht kennt. Meist kommt über Google dann die erste Antwort auf seine besondere Problemstellung. Produkte oder Marken werden in dieser Phase jedoch noch nicht aktiv kommuniziert.

  • Das heißt, ihr erstellt Inhalte, in denen es vordergründig erst mal gar nicht um ein Produkt geht?

    Kristina: Richtig. Nehmen wir einmal einen unserer Top-Kunden, eine Sportwagenmarke. Wir würden jetzt keinen Text anbieten, der ausschließlich die Vorzüge eines Modells herausstellt. Stattdessen stellen wir zum Beispiel die zehn schönsten Strecken in Deutschland vor. Uns geht es darum, dass sich der Besucher mit der Markenwelt auseinandersetzt und den Artikel spannend und hilfreich findet. Der User soll den für ihn wertvollen Inhalt mit der Marke in Verbindung bringen. Der Inhalt erscheint aus diesem Grund in einem von unserem Kunden gebrandeten Umfeld.

    Mario: Unsere Inhalte erscheinen zum Beispiel in Blogs oder auch Apps unserer Kunden. Man kann sich unseren Content-Marketing-Ansatz wie einen Funnel vorstellen: Ganz oben kommunizieren wir relativ breit und produktfern über verschiedene Themen, die die Lebenswelten, Sehnsüchte und Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Das könnten zum Beispiel Beiträge zu Landschaften, Design und Luxus sein. In der Mitte des Funnels versuchen wir mit spezifischeren Inhalten näher auf die Lösungen einzugehen, welche die Marke oder das Produkt dem Nutzer bereitstellt, wie sportliches Fahren oder Ingenieurskunst. Erst am Funnel-Ende sprechen wir dann tatsächlich über Produkteigenschaften, wie den Fahrzeugtyp.

  • Google, Apps, Blogs…kann es sein, dass ihr eure Inhalte vor allem für digitale Medien entwickelt?

    Mario: Ja, wir sind spezialisiert auf Performance-orientiertes Content Marketing, in dem jeder Inhalt bezüglich seines Erfolgs gemessen wird. So kann sich der Kunde sicher sein, dass sich seine Investition lohnt und vorab definierte Ziele und Werte erreicht werden. Online können wir zum Beispiel nachvollziehen, wie oft bestimmte Seiten aufgerufen oder wie oft ein Newsletter geöffnet wurde. Das geht mit einem Print-Magazin oder einem Brief nicht. Trotzdem können bzw. sollten wir auch ab und zu digitalen Content mit Offline-Maßnahmen verknüpfen.

  • Kristina: Du bist Consultant, Mario ist Manager. Worin unterscheiden sich denn diese beiden Positionen?

    Kristina: Als Consultant bin ich der Stratege in unserem Team und stehe damit oft am Anfang eines Projektes. Ich höre mir an, welche Ziele der Kunde mit Content Marketing erreichen will. Ich berate den Kunden dahingehend, seine Marketingziele in Bezug auf Content Marketing möglichst genau zu bestimmen. Ich entwickle dann ein Konzept, in dem ich definiere, wie wir seine Ziele erreichen können: Welche Zielgruppen wir auf welchen Kanälen mit welchen Inhalten ansprechen sollten und wie wir die Erfolgskontrolle vornehmen – also messen, ob wir unsere Ziele erreicht haben oder noch an bestimmten Stellschrauben drehen müssen.

    Nach der Konzept-Phase übernimmt der Taktiker das Projekt: der Manager. In diesem Falle also Mario, der mittels hervorragender taktischer Skills das Projekt für den Kunden umsetzt, die Produktion und die Qualität überwacht und so zum Erfolg verhilft. Mario steht also kontinuierlich im Austausch mit dem Kunden und pflegt die hoffentlich niemals enden wollende Beziehung.

  • Okay, du Kristina, bist die Strategin und du, Mario, bist der Taktiker, der die Prozesse steuert. Schreibst du denn auch die Inhalte? Oder kommen die wieder von anderen Leuten?

    Mario: Für unseren Qualitätsanspruch ist es unabdingbar, mit Fachredakteuren oder Content-Marketing-Spezialisten im UX- und Grafikbereich zusammenzuarbeiten. Unser Content Marketing hat ein wesentliches Merkmal, es ist auf alle Branchen anwendbar. Von SAAS-Anbieter über Automobilhersteller bis zu Immobilienunternehmen. Sie alle nutzen die Vertriebskraft unseres Content Marketings. Diese Fachkräfte klug einzukaufen und zu managen, das ist meine Aufgabe.

  • Wenn ihr von einem Fachredakteur einen sehr technischen Text bekommt, worauf achtet ihr beim Gegenlesen? Z.B. ist das spannend, kurzweilig und vielleicht sogar unterhaltsam und nicht nur informativ?

    Mario: Damit wir einen reibungslosen Produktionsablauf haben, wird vor Beginn ein sehr ausführliches Autoren- oder Produzentenbriefing erstellt. Darin werden alle Kriterien der Inhalte definiert, die zur Erreichung der Kundenziele führen: von der Outline über Formate, Sprache, Länge, Tone of Voice, Keyword sowie weitere SEO-Maßgaben. Erst wenn der Content das gewünschte Ziel erreicht, ist es für uns ein guter Content. Denn dann hat er auch objektiv alle positiven Merkmale erfüllt.

  • Wo erscheinen denn eure Inhalte und in welcher Form? Legt ihr den Medien, beispielsweise einem Portal, die Themen eurer Kunden nahe und versorgt sie dann mit Hintergrundinformationen oder erstellt ihr fertige Artikel und veröffentlicht diese dann auf Formaten eures Kunden. Also weniger Paid und Earned Media als vielmehr Owned Media.

    Kristina: In aller Regel verfassen und gestalten wir Inhalte, die wir auf Blogs, in Apps, Social-Media-Kanälen, etc. unserer Kunden veröffentlichen. Nur da können wir die User optimal weiterentwickeln, weil wir dort zuverlässig nachverfolgen können, wie lange er zum Beispiel eine Content-Seite geöffnet hat, wie schnell oder langsam er scrollt, wo er als nächstes klickt, und ob er dann auch tatsächlich kauft. Paid und Earned Media sind aber unverzichtbare Ergänzungen, um Aufmerksamkeit für unsere Inhalte zu generieren und mehr User auf die Kanäle unserer Kunden zu holen. Wir empfehlen unseren Kunden immer das bestmögliche Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle, um Zielgruppen effektiv zu erreichen und effizient weiterzuentwickeln.

  • Wer erstellt denn bei euch die Persona – also fiktive Konsumentenprofile als Zielgruppenvertreter – an deren Interessen, Motivationen, Lebenslagen, Sprachgebrauch, etc. die Formulierung und Gestaltung von Inhalten ausgerichtet werden?

    Kristina: Wir erstellen die Personas in der Strategiephase. Es kommt auch vor, dass wir mit unseren Tools und den uns vorliegenden Informationen nicht die Profilschärfe erreichen, die wir für ein erfolgreiches Projekt benötigen. Dann führen wir einen Workshop mit dem Kunden durch oder wenden uns an Marktforscher oder Strategiedienstleister hier in der Gruppe, die auf Personas spezialisiert sind.

    Mario: Eine Persona bestimmt übrigens nicht nur die Themen. Unterschiedliche Persönlichkeitsprofile haben auch ganz unterschiedliche Erwartungen an Formate. Der eine schaut gern Videos, der andere liest lieber eine mehrseitige Reportage oder ein Interview und ein dritter wiederum lässt sich von Alexas gesprochenem Wort inspirieren. Die einen lieben die private Ansprache in sozialen Medien, die anderen meiden sie tunlichst. Personas entscheiden also nicht nur über die Themenwelt, auch über Formate, Kanäle, Wortwahl bzw. Schreibstil.

  • Ihr bedient Kunden in den Bereichen B2B und B2C, richtig?

    Kristina: Richtig, für uns ist die Zielgruppe egal. Auch im B2B-Bereich sind wir sehr gut aufgestellt, wenn es um Leadgenerierung geht. Mit passenden Inhalten und Marketing-Automation-Tools können wir Leads für unsere Kunden gewinnen und diese langfristig qualifizieren. Das funktioniert
    zum Beispiel sehr gut, wenn es um komplexe, erklärungsbedürftige Produkte geht, an die wir den Nutzer heranführen müssen.

  • Wie sieht denn dein typischer Arbeitsalltag aus? Arbeitet ihr viel im Team?

    Kristina: Den typischen Arbeitsalltag als solchen gibt es eigentlich so nicht. Aber klar: Abstimmungsmeetings mit dem Team, Kundentelefonate oder -besuche, Präsentationen, E-Mails checken und schreiben, Abrechnungen, etc. das passiert alles fast täglich und das gilt für jeden von uns.

  • Welche persönlichen Begabungen oder Prägungen sind denn besonders nützlich bei dem, was ihr macht?

    Mario: Kreativität und Empathie sind wichtig. Nicht immer nur nach einem vermeintlich bewährten Schema vorgehen. Wenn du nicht weiterkommst, probiere etwas Neues aus. Darüber hinaus sind aber auch analytische Fähigkeiten von großem Vorteil. Bei unseren monatlichen Reportings musst du dich in die Lage der Zielgruppe versetzen und Interpretationen ableiten und Handlungsempfehlungen aussprechen.

    Kristina: Kommunikationsstärke. Ständig muss man vermitteln und verhandeln. Mit Kunden, Redakteuren und Kollegen. Was ist zu tun, wie ist es zu tun, welche Möglichkeiten gibt es, was soll passieren, und wann soll es passieren.

  • Auf welches Projekt bist du richtig stolz, weil es dich herausgefordert hat und weil dir da echt etwas Gutes gelungen ist?

    Mario: Das Projekt mit der erwähnten Sportwagenmarke. Da lassen wir englischsprachige Texte verfassen. Mein Team ist sehr gut aufgestellt, die Workflows funktionieren reibungslos und der Kunde ist happy. Wir haben einen Folgeauftrag mit einer Laufzeit über die nächsten drei Jahre, da kann man schon stolz sein.

    Kristina: Für ein Tourismus-Unternehmen habe ich eine umfangreiche Kampagne zur Leadgenerierung konzipiert und auch umgesetzt. Meine erste Kampagne in dieser Größenordnung mit einem wirklich schönen Thema. Wir haben richtig gute Ergebnisse erzielt und der Kunde war dann auch super glücklich. Auf dieses Projekt bin ich wirklich stolz.

  • Was hast du denn vorher gemacht?

    Kristina: Ich habe Anglistik, Amerikanistik und Kommunikationswissenschaften studiert und habe währenddessen schon in den Bereichen PR und Redaktion gearbeitet und bin auf diesem Weg zum Content Marketing gekommen.

  • Und warum jetzt Content Marketing?

    Kristina: Ich finde es super, dass ich redaktionelle, strategische und analytische Skills miteinander verknüpfen kann.

  • Und wie war‘s bei dir, Mario?

    Mario: Ich habe erstmal Tourismusmanagement studiert und später dann Marketing und Kommunikation. Während des Studiums habe ich mich dann schon für Content Marketing interessiert. Ich fand damals den Ansatz schon spannend, dass Content Marketing nicht von den Vorzügen der Produkte ausgeht, sondern von den Bedürfnissen der Menschen.

  • Prima. Vielen Dank, Kristina und Mario, für dieses interessante Interview zu eurem wirklich spannenden Job!

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