Zurück in die Achtziger: Das neue Logo von Douglas

Christine Lischka

Managing Director Serviceplan Design Hamburg

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Das neue Logo von Douglas ist ein deutlicher Schritt. Die Frage, ob das Rebranding so drastisch sein musste, kann man nur mit einem klaren „Ja“ beantworten.

Der alte, geschwungene Schriftzug war schon immer ein Anschlag auf jegliches Verständnis von Ästhetik und typografischer Qualität. Er war, anders als der Coca Cola-Schriftzug, nie eine ikonische Wortmarke. Er war zu mollig, zu plump, alles in allem ausladend weiblich – und irgendwie sehr Nachkriegsdeutsch.

Die neue Wortmarke ist auf den ersten Blick ästhetisch, reduziert, klar und entspricht damit den gelernten Codes und dem Zeitgeist von Premium Marken. Das ist richtig und wichtig, um die Marke Douglas glaubhaft und kompetent im Konkurrenzumfeld, das zunehmend auch vom Online Handel geprägt wird, aufzustellen. Und natürlich sollte eine Marke unique sein. Mir erschließen sich jedoch die eheringartigen Verschlingungen des D und O nicht, bzw. die Hervorhebung dieser beiden Buchstaben. Dadurch wirkt der Rest des Schriftzuges, als ob er vergessen worden wäre. Beim ersten Anblick fällt die Silbe „Glas“ ins Auge. Das Auge ist permanent beschäftigt den vorderen und hinteren Teil der Wortmarke zusammen zu sehen, es gelingt aber nicht. Die Wortmarke zerfällt.

Das alte Logo hatte, bei aller bereits erwähnten Schwächen, einen positiven Auftakt mit dem „D“ und war involvierend. Nun ist daraus eine männliche, herbe, sicher internationale, aber distanzierte und eher verkopft anmutende Wortmarke geworden. Es packt einen einfach nicht.

Mit dem kommunikativen Auftritt wird man in die Tonalität der Modefotografie von Peter Lindbergh aus den 80ern geworfen. Bekannte Models, bekannter Fotograf, bekannter Stil und eine sehr düstere Atmosphäre – das ist extrem langweilig. Da gibt es nur generische Motive, nichts was interessiert oder involviert.

Gerade eine Marke wie Douglas, die etwas angestaubt wirkt, müsste sich ja darauf konzentrieren, die Millennials als Zielgruppe anzusprechen und zu begeistern. Die suchen, das ist bekannt, emotionale Ansprache und Involvement…und kennen Peter Lindbergh gar nicht mehr….
Schade.