Was macht eigentlich ein Account Manager Social Advertising?

Berufsbilder bei Serviceplan

Social Media brummt: 23 Millionen deutsche User sind täglich allein auf Facebook. Als Werbemedien für Marken sind Instagram & Co. entsprechend attraktiv und aus dem Medien-Mix von Publikumskampagnen nicht mehr wegzudenken. Allerdings folgt Werbung in den sozialen Medien besonderen Gesetzmäßigkeiten – technisch, zeitlich, inhaltlich und organisatorisch. Wie also gelangt eine Werbung zielsicher in die Timeline der Zielgruppe? Mit dem Account Manager Social Advertising! Wir haben dazu unsere Profis befragt: Katharina Steinert, Senior Account Manager, und Steven Carthy, Teamleiter, beide von Plan.Net Content Marketing.

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  • Account Manager Social Advertising. Das klingt nach mehr als nur ein paar Facebook-Bannern hier und da.

    Steven: Allerdings, das ist auch mehr: Wir betreuen unsere Kunden umfassend in diesem Bereich, von der strategischen Planung und Beratung bis hin zur operativen Umsetzung der Kampagnen. Wir kommen immer dann ins Spiel, wenn es um Paid Advertising, sprich bezahlte Werbemaßnahmen auf sozialen Plattformen geht. Es geht bei uns nicht um das Publishing von Facebook Posts oder um das Beantworten von Kommentaren, sondern um das Aufsetzen von Mediakampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat und so weiter. Und die Etats werden größer, der Anteil am Media-Mix wächst.

  • Eure Stellenbeschreibung lässt auf eine sehr vielfältige Tätigkeit schließen, die ganz verschiedene Begabungen erfordert: Planen, Kalkulieren, Administrieren, Kommunizieren – und das alles mit Zahlen und auf Englisch. Gleichzeitig dürft ihr nichts von dem verpassen, was sich gerade auf dem Social-Media-Markt tut. Wie schafft ihr das?

    Steven: Das passiert ja nicht alles gleichzeitig, sondern bedingt sich größtenteils gegenseitig. Kommunikation ist ein weites Feld. Für uns bedeutet es vor allem, uns mit unseren Kunden auseinanderzusetzen, zum Beispiel, wenn es darum geht, herauszufinden, was jemand wirklich mit seinen Social-Media-Maßnahmen erreichen will. Die Briefings der Kunden sind meist auch sehr unterschiedlich. Der eine sagt ganz allgemein nur: „Macht was in Facebook“, der nächste will konkret „eine Million Views“ oder „die Abverkaufssteigerung eines Produktes um 12,5 Prozent“.

  • "Macht was in Facebook" oder "eine Million Views". Wie geht ihr mit diesen unterschiedlichen Vorgaben der Kunden um?

    Katharina: Wir müssen das schon noch mal hinterfragen: Warum Facebook? Wofür eine Million Views? Wenn wir wissen, worum es dem Kunden eigentlich geht, kann es eben sein, dass wir eine ganz andere Maßnahme empfehlen. Wenn er beispielsweise den Online-Abverkauf eines Produktes steigern möchte, würden ihm eine Million Views für ein Video gar nicht so viel nützen.

  • Was habt ihr denn gemacht, bevor ihr Social Advertiser wurdet? Katharina?

    Katharina: Ich habe Journalistik und Medienmanagement studiert und währenddessen auch in Werbeagenturen gearbeitet. Nach dem Studium war ich Online-Marketing-Managerin in einem Unternehmen und habe dort schon Facebook- und Instagram-Kampagnen gemacht. Das fand ich besonders interessant, darauf wollte ich mich dann spezialisieren und bin schließlich hier gelandet.

  • Okay, interessant, danke, Katharina. Und wie war’s bei dir, Steven?

    Steven: Ich habe Soziologie und Markt- und Werbepsychologie studiert. Neben dem Studium habe ich als SEO-Texter gearbeitet, also Texte verfasst, die darauf optimiert sind, dass sie von Suchmaschinen möglichst gut gefunden werden. Ich habe mich dann zunehmend für Social Media interessiert und mich in meiner Diplomarbeit mit Textanalysen auf Twitter beschäftigt. Ich fand es interessant, mich nach Marktforschung und Content-Erstellung mit Advertising unter medialen Aspekten zu befassen. Über eine freie Mitarbeit bei Facit Digital – der Marktforschungsagentur der Serviceplan Agenturgruppe – bin ich dann bei der Plan.Net im Social Advertising gelandet.

  • Euer Beruf ist kein klassischer Ausbildungsberuf, für den man sich mit einem Diplom in "Social Media Advertising Account Management" bewirbt, oder?

    Steven: Nein, wen wir einstellen, den müssen wir in der Regel selbst ausbilden. Bisher gibt es nur sehr wenige, die in diesem Bereich fit sind. Allerdings bringen viele Bewerber auch sehr nützliche Vorkenntnisse mit, beispielsweise aus anderen Online-Advertising-Kanälen wie Search oder allgemein aus der Arbeit mit Kunden.

  • Gibt es bestimmte persönliche Begabungen, die für die Ausübung eures Berufes besonders nützlich sind?

    Steven: Kommunikationsbegabung, Empathie und Geduld. Auch wenn Social Media Advertising für dich Alltag ist, musst du es manchen Kunden erst mal erklären, weil sie sich noch nie ernsthaft damit befasst haben. Dazu gehören ein gewisses Selbstbewusstsein und eine positive Ausstrahlung, mit denen du vor Leuten, die du noch nie gesehen hast, überzeugend präsentierst.

  • Katharina, Flexibilität und Veränderungsbereitschaft sind sicherlich auch Voraussetzung. Ständig ändert sich etwas, laufend muss man sich auf neue Verhältnisse einstellen, kein Tag ist wie der andere. Neue Produkte, neue Netzwerke, manche werden erst gehyped und kurz darauf verschwinden sie wieder in der Bedeutungslosigkeit, weil schon wieder das nächste große Ding gelauncht wird.

    Katharina: Richtig, ständig passiert etwas! Es ist ja nicht nur eine rasende technische Entwicklung, die das alles so interessant macht. Wir haben auch mit vielen unterschiedlichen Branchen und Produkten zu tun. Das macht es für mich so spannend.

  • Gilt das auch für dich, Steven?

    Steven: Absolut! Was ich zusätzlich sehr reizvoll finde, ist unsere Schnittstellenfunktion: Wir sind sozusagen mittendrin im Geschehen zwischen Mediaagenturen, Kreation, Redaktion und Seitenbetreibern. Mit all diesen Menschen, ihren Hintergründen und Interessen umzugehen und zu arbeiten, macht unseren Job enorm abwechslungsreich.

  • Steven, was macht ihr in eurem Team besonders gut und besser als andere Agenturen?

    Steven: In unserem Team beherrscht wirklich jeder alles. Wir sind acht Leute und jeder kann seine Kunden umfassend betreuen. Allerdings nicht im Bereich Content-Erstellung, das unterscheidet uns von vielen anderen Anbietern: Es gibt Dienstleister, bei denen der Content-Texter auch gleich das Advertising macht. Da weiß man dann nicht: Was ist eigentlich mein Fokus? Ein guter Content? Oder eine gute Kampagne? Wir glauben, dass diese Vermischung von Kompetenzen nicht zielführend ist und den Kunden nicht glücklich ist.

  • Wie gestaltet sich eure Zusammenarbeit mit Kreativen und Redakteuren?

    Katharina: Eine interessante Entwicklung für uns ist, dass wir immer öfter Kampagnenstrategien entwickeln, aus denen sich für Kreation und Content schon inhaltliche Ausrichtungen ergeben. In diesen Fällen sagen wir den Kreativen und Redakteuren, was wir von ihnen brauchen, nicht umgekehrt.

  • Daran kann man ja ablesen, dass die Bedeutung von Social Media Advertising zunimmt. Sind denn die Spendings und Anteile am Media-Mix nennenswert? Oder läuft das so mit?

    Steven: Wir stehen bei vielen Kunden noch am Anfang, wie eigentlich unsere ganze Branche. Aber mit den Kampagnenerfolgen steigen auch die Etatanteile.

  • Wie ist denn die Akzeptanz der User? Unterscheidet sie sich im Vergleich zu Display-Werbung auf Portalen?

    Katharina: Der User teilt, liked, kommentiert oder klickt einen Link, der ihn auf eine Kampagnen-Landingpage führt, wo er am besten gleich das beworbene Produkt bestellt. Das sind ja auch für unsere Kunden die Vorteile von sozialen Medien, denn das lässt sich alles auswerten. Und je nachdem, welches Kampagnenziel vorlag, kann man daraufhin die einzelnen Response-Kanäle betrachten.

  • Ich stelle mir vor, dass die Inhalte, die ein User postet, eine Art Affinitätenprofil ergibt, welches den User dann bestimmten Zielgruppen zuweist. Ist das so?

    Steven: Ja klar, vor allem Facebook gibt uns hier unglaublich viele Möglichkeiten. Wenn ein User einer Marke folgt, ist das relevant für die Zuordnung zu einer Zielgruppe, aber es ist auch schon relevant, wenn er den Post eines Freundes zu dieser Marke kommentiert. Oder wenn er angesichts eines Marken-Postings plötzlich langsamer scrollt! Das Ganze lässt sich noch mit demografischen Daten kombinieren, also z. B. „weiblich, zwischen 25 und 40 Jahren, in Ballungsräumen“. Es ist unglaublich spannend, mit diesen Mechanismen kreativ umzugehen.

Neugierig geworden? Dann bewirb dich direkt als Account Manager Social Advertising bei Plan.Net Content Marketing!

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