Was macht eigentlich ein Account Manager Social Advertising?

Steven: Allerdings, das ist auch mehr: Wir betreuen unsere Kunden umfassend in diesem Bereich, von der strategischen Planung und Beratung bis hin zur operativen Umsetzung der Kampagnen. Wir kommen immer dann ins Spiel, wenn es um Paid Advertising, sprich bezahlte Werbemaßnahmen auf sozialen Plattformen geht. Es geht bei uns nicht um das Publishing von Facebook Posts oder um das Beantworten von Kommentaren, sondern um das Aufsetzen von Mediakampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat und so weiter. Und die Etats werden größer, der Anteil am Media-Mix wächst.

Steven: Das passiert ja nicht alles gleichzeitig, sondern bedingt sich größtenteils gegenseitig. Kommunikation ist ein weites Feld. Für uns bedeutet es vor allem, uns mit unseren Kunden auseinanderzusetzen, zum Beispiel, wenn es darum geht, herauszufinden, was jemand wirklich mit seinen Social-Media-Maßnahmen erreichen will. Die Briefings der Kunden sind meist auch sehr unterschiedlich. Der eine sagt ganz allgemein nur: „Macht was in Facebook“, der nächste will konkret „eine Million Views“ oder „die Abverkaufssteigerung eines Produktes um 12,5 Prozent“.

Katharina: Wir müssen das schon noch mal hinterfragen: Warum Facebook? Wofür eine Million Views? Wenn wir wissen, worum es dem Kunden eigentlich geht, kann es eben sein, dass wir eine ganz andere Maßnahme empfehlen. Wenn er beispielsweise den Online-Abverkauf eines Produktes steigern möchte, würden ihm eine Million Views für ein Video gar nicht so viel nützen.

Katharina: Ich habe Journalistik und Medienmanagement studiert und währenddessen auch in Werbeagenturen gearbeitet. Nach dem Studium war ich Online-Marketing-Managerin in einem Unternehmen und habe dort schon Facebook- und Instagram-Kampagnen gemacht. Das fand ich besonders interessant, darauf wollte ich mich dann spezialisieren und bin schließlich hier gelandet.

Steven: Ich habe Soziologie und Markt- und Werbepsychologie studiert. Neben dem Studium habe ich als SEO-Texter gearbeitet, also Texte verfasst, die darauf optimiert sind, dass sie von Suchmaschinen möglichst gut gefunden werden. Ich habe mich dann zunehmend für Social Media interessiert und mich in meiner Diplomarbeit mit Textanalysen auf Twitter beschäftigt. Ich fand es interessant, mich nach Marktforschung und Content-Erstellung mit Advertising unter medialen Aspekten zu befassen. Über eine freie Mitarbeit bei Facit Digital – der Marktforschungsagentur der Serviceplan Agenturgruppe – bin ich dann bei der Plan.Net im Social Advertising gelandet.

Steven: Nein, wen wir einstellen, den müssen wir in der Regel selbst ausbilden. Bisher gibt es nur sehr wenige, die in diesem Bereich fit sind. Allerdings bringen viele Bewerber auch sehr nützliche Vorkenntnisse mit, beispielsweise aus anderen Online-Advertising-Kanälen wie Search oder allgemein aus der Arbeit mit Kunden.

Steven: Kommunikationsbegabung, Empathie und Geduld. Auch wenn Social Media Advertising für dich Alltag ist, musst du es manchen Kunden erst mal erklären, weil sie sich noch nie ernsthaft damit befasst haben. Dazu gehören ein gewisses Selbstbewusstsein und eine positive Ausstrahlung, mit denen du vor Leuten, die du noch nie gesehen hast, überzeugend präsentierst.

Katharina: Richtig, ständig passiert etwas! Es ist ja nicht nur eine rasende technische Entwicklung, die das alles so interessant macht. Wir haben auch mit vielen unterschiedlichen Branchen und Produkten zu tun. Das macht es für mich so spannend.

Steven: Absolut! Was ich zusätzlich sehr reizvoll finde, ist unsere Schnittstellenfunktion: Wir sind sozusagen mittendrin im Geschehen zwischen Mediaagenturen, Kreation, Redaktion und Seitenbetreibern. Mit all diesen Menschen, ihren Hintergründen und Interessen umzugehen und zu arbeiten, macht unseren Job enorm abwechslungsreich.

Steven: In unserem Team beherrscht wirklich jeder alles. Wir sind acht Leute und jeder kann seine Kunden umfassend betreuen. Allerdings nicht im Bereich Content-Erstellung, das unterscheidet uns von vielen anderen Anbietern: Es gibt Dienstleister, bei denen der Content-Texter auch gleich das Advertising macht. Da weiß man dann nicht: Was ist eigentlich mein Fokus? Ein guter Content? Oder eine gute Kampagne? Wir glauben, dass diese Vermischung von Kompetenzen nicht zielführend ist und den Kunden nicht glücklich ist.

Katharina: Eine interessante Entwicklung für uns ist, dass wir immer öfter Kampagnenstrategien entwickeln, aus denen sich für Kreation und Content schon inhaltliche Ausrichtungen ergeben. In diesen Fällen sagen wir den Kreativen und Redakteuren, was wir von ihnen brauchen, nicht umgekehrt.

Steven: Wir stehen bei vielen Kunden noch am Anfang, wie eigentlich unsere ganze Branche. Aber mit den Kampagnenerfolgen steigen auch die Etatanteile.

Katharina: Der User teilt, liked, kommentiert oder klickt einen Link, der ihn auf eine Kampagnen-Landingpage führt, wo er am besten gleich das beworbene Produkt bestellt. Das sind ja auch für unsere Kunden die Vorteile von sozialen Medien, denn das lässt sich alles auswerten. Und je nachdem, welches Kampagnenziel vorlag, kann man daraufhin die einzelnen Response-Kanäle betrachten.

Steven: Ja klar, vor allem Facebook gibt uns hier unglaublich viele Möglichkeiten. Wenn ein User einer Marke folgt, ist das relevant für die Zuordnung zu einer Zielgruppe, aber es ist auch schon relevant, wenn er den Post eines Freundes zu dieser Marke kommentiert. Oder wenn er angesichts eines Marken-Postings plötzlich langsamer scrollt! Das Ganze lässt sich noch mit demografischen Daten kombinieren, also z. B. „weiblich, zwischen 25 und 40 Jahren, in Ballungsräumen“. Es ist unglaublich spannend, mit diesen Mechanismen kreativ umzugehen.