Holographic Experiences: Die Revolution der Kommunikation und die Zukunft von Marken- und Produktinszenierung

Kaum stehen Virtual und Augmented Reality an der Schwelle zum Massenmarkt, betritt ein Nachfolger die Bühne, der das Zeug hat, alles Vorherige in den Schatten zu stellen: „Mixed Reality“ ist eine der größten digitalen Transformationen aller Zeiten. Was das für Marken und Kreative bedeutet, erläutert Kevin Prösel.

Man stelle sich vor, eine Vision wird Wirklichkeit, die schon seit mehr als 60 Jahren in den Köpfen einzelner kreativer Köpfe existiert: die Idee, eine künstliche Erfahrung herzustellen, die den Betrachter in all seinen Sinnen anspricht und ihm so ein möglichst fühlbares Abbild einer anderen, erweiterten Realität vermitteln soll. Einer dieser Visionäre war Morton Heilig, der 1962 den ersten Prototypen eines Automaten produzierte, der auf mechanische Weise multisensorische Filme abspielte und dabei Vibration, Stereo-Sound und sogar Wind und Aromen hinzufügte. Für den Preis von 25 Cent konnte man eine Motorradtour durch Brooklyn verfolgen oder in einem Dune-Buggy die Fahrt durch die kalifornischen Dünen erleben. Morton war Kameramann und hatte ein Verfahren entwickelt, 3-D-Filme auf 35-mm-Film zu produzieren, die er in seinem „Sensorama“ getauften Automaten als „Cinema of the Future“ abspielen wollte.

Der Sensorama-Automat war seiner Zeit weit voraus und wurde ein finanzieller Flop. Niemand konnte sich seinerzeit vorstellen, wie man eine so futuristische Experience in einem Umfeld verkaufen sollte, in dem es noch nicht mal vernünftige Arcade-Automaten gab (Ataris Pong kam erst 1972). Schade eigentlich, denn ich hätte mich schon sehr gefreut zu erfahren, wie eine künstlich replizierte Motorradfahrt durch das Brooklyn der 1960er-Jahre wohl riechen würde.

Heute, mehr als sechs Dekaden später, haben sich einige Parameter verändert, und man nennt ein solches Erlebnis nun Virtual Reality. Die ist momentan das große Ding der Unterhaltungsindustrie – laut aktuellen Statista-Prognosen mit einem zu erwartenden globalen Umsatz von mehr als 20 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Morton Heilig wäre monetär gleichauf mit Marc Zuckerberg und hätte wahrscheinlich einen sehr großen Pool in Beverly Hills.

Soweit die Annahme. Es scheint eine Tragik der Geschichte zu sein, dass die großen Visionäre ihrer Zeit stets voraus sind. Der geistige Vater der Augmented Reality, also einer mit virtuellen Objekten überlagerten und somit erweiterten Realität, Ivan Sutherland, hat zwar weltweit Anerkennung für die Erfindung des ersten Grafikprogramms Sketchpad (1963) erfahren – die Tatsache, dass er 1968 die erste AR-Brille der Welt gebaut hat, ist dagegen weniger bekannt. Wobei diese „Brille“ kaum mit den heutigen Consumer-Modellen vergleichbar war: eine monströse Apparatur mit zwei großen Kathodenstrahlröhren, jeweils eine für das linke und das rechte Auge, die einen computergenerierten Drahtwürfel in das Blickfeld des Nutzers projizierten. Da der Apparat so schwer war, dass der Nutzer ihn unmöglich allein tragen konnte, musste er an der Decke über dem Träger montiert werden – das verlieh ihm den wundervollen Namen „Sword of Damocles“.

Mit tödlichen griechischen Waffen hat die heutige Technologie zum Glück nichts mehr gemein.

Größe und Leistungsfähigkeit haben sich derart entwickelt, dass eine damals schier unvorstellbare Rechenleistung auf Geräte mit dem handlichen Umfang von Smartphones geschrumpft ist und Datenbrillen, die wir tragen, leichte und eigenständige Mini-Computer sind. Gleichzeitig hat sich neben einer immer detaillierteren Darstellung auch der Funktionsumfang um zuvor ungeahnte Möglichkeiten erweitert: Das Spatial Computing, also die Möglichkeit, per Sensoren den Raum um den Träger der Brille zu scannen und ihn dann mit virtuellen Darstellungen passgenau zu ergänzen, macht den entscheidenden Unterschied von Mixed Reality zu Augmented Reality und Virtual Reality aus.

An diesen Unterschied glauben auch die führenden Tech-Unternehmen dieser Welt. Neben Microsoft arbeiten Acer, HP, Lenovo und Samsung an günstigen MR-Devices. Im Schatten der großen Player hoffen sich zudem disruptive Start-ups wie Meta und Magic Leap in diesem Feld zu etablieren, die eine noch nie geahnte Erweiterung der Realität versprechen und den Markt weiter aufmischen wollen. So richtig im Massenmarkt ankommen dürfte die Technologie aber vor allem, wenn Apple seine MR-/AR-Ambitionen auf breiter Ebene in die Palette neuer iPhones und iPads integriert. Ein nicht unwahrscheinliches Szenario, wenn man bedenkt, dass Tim Cook hier bereits ein auf AR spezialisiertes Münchner Start-up aufgekauft hat und die ersten Einblicke in Apples neue AR-Anwendungen bereits entsprechend vielversprechend aussahen. Auch seine Äußerungen zum Thema lassen einiges vermuten: „I regard AR as a big idea like the smartphone. I think AR ist that big, it’s huge.“ Mit der Veröffentlichung des Modells zum zehnjährigen Jubiläum des iPhones wird kolportiert, dass es ein tragbares MR-Gerät von Apple geben soll. Ein entsprechender Marktdruck mit anzunehmenden Millionenverkäufen würde die Technologie plötzlich auf eine Bühne heben, die MR zu einer alltäglich verfügbaren Größe verhelfen wird.

MR wird kommen, vielleicht noch viel massiver als VR und AR – doch was machen wir nun damit?

MR-Brillen lassen realen Raum und virtuelle Hologramme verschmelzen. Mittels einer integrierten Gestenerkennung kann man mit seinen bloßen Händen, ohne weitere Joysticks oder Controller, sogar mit den holografischen Objekten interagieren. Aufgrund der Tatsache, dass man immer noch den realen Raum sieht, hat man gegenüber VR zudem den unschlagbaren Vorteil, dass Nutzern nicht schlecht wird und sie ihre Experience nicht abgeschottet für sich erleben. Das bedeutet, das Feld an kreativen Möglichkeiten geht weit über bis jetzt realisierbare Szenografien hinaus: Interaktive Hologramme bedeuten in den Raum integrierte Spiele, Statistiken, erweiterte Arbeitsplätze, Einblicke in Produkte, einen Röntgenblick durch Gebäude (endlich!), holografische Kommunikation und Telepräsenz, um hier nur einige Möglichkeiten zu nennen. Ganze Branchen können nun in Anwendungen denken, die zuvor unmöglich waren, vom Entertainment-Bereich über die Architektur- und Baubranche, den musealen und kulturellen Bereich, das Militär und das zivile Transport- und Verkehrswesen bis hin zu Bildung und Forschung – aber natürlich und vor allem zu dem, was uns bewegt: der Werbung! Genauer gesagt, der digitalen Werbung. Eine wahre Revolution der Kommunikation bahnt sich an, die eine enorme Absatzsteigerung von Produkten ermöglichen kann und vor allen anderen Dingen eine noch nie dagewesene Interaktion von Kunden mit Produkten und Informationen bedeutet.

Jeder Raum, jede Fläche, ja sogar jedes Objekt können durch die MR-Technologie erkannt und zu einer Projektionsfläche für holografischen Content werden. Dieser Content ist zudem nicht mehr limitiert zweidimensional, sondern dreidimensional erlebbar. Man kann ihn sich von allen Seiten anschauen, ihn virtuell anfassen, ihn bewegen – und sogar mit ihm sprechen. Die Grenzen zwischen dem physischen und dem digitalen Raum werden hiermit aufgebrochen – das von Generationen von Werbern besungene Mantra von klar zu unterscheidenden Mediakanälen schmilzt dahin wie ein Eis am letzten Schultag vor den Sommerferien.

Da somit theoretisch alles in der Welt ein möglicher Kommunikationskanal werden kann, bewegt man sich hier außerhalb des limitierenden Rahmens von Konzepten „klassischer“ Desktop-, Tablet- oder Smartphone-Devices mit ihren begrenzenden Screen Estates.

Neue, komplett in die Umgebung integrierte Darstellungsformen können sich etablieren und jeden Anwender die Zukunft erleben lassen, ganz so, als ob er selbst Protagonist in einem Scifi-Hollywood-Blockbuster wäre.

Nur dass es dann die Gegenwart sein wird und nicht mehr eine weit entfernte Zukunft in einer weit entfernten Galaxie. Beispielsweise wird mein Gang durch den Supermarkt in der mittelbaren Zukunft ein ganz neues Erlebnis bedeuten. Die Etiketten der Produkte werden Bühnen, die sich aufklappen und mir von der Produktgüte oder ihrer Provenienz erzählen werden. Ich werde in Verpackungen schauen können und gezeigt bekommen, was ich mit den Produkten später alles anfangen kann. Auf Promotionsflächen werden mich dreidimensionale Hologramme von prominenten Celebrities darüber informieren, wie ich meinen Kaffee am besten trinken soll. Und meine Frau wird mich als Holo-Video anrufen und mich daran erinnern, Milch für den Kleinen zu kaufen.

Nun bin ich leider nicht Luke Skywalker, und bis es so weit ist, braucht es neue Denkmodelle, komplett neue Ansätze des Storytellings und der Produktion – aber auch neue Modelle der Kampagnenführung und -messung. Und man darf nicht vergessen: Bei einer skalierbaren Verfügbarkeit und anzunehmenden Akzeptanz der MR-Technologie bedeutet dies in der Konsequenz auch eine entsprechend wachsende Nachfrage an passendem digitalem Content und entsprechenden Anwendungen. Es wird eine gesteigerte Erwartungshaltung von Millionen von Nutzern geben, die von Marken eine entsprechende Präsenz mit passenden Inhalten und Formaten fordern werden. Und zwar nicht einfach l’art pour l’art, sondern mit relevanten Konzepten und Geschichten.

Wer ist in und wer ist out? Das Rennen um die innovativste und am besten aufgestellte Marke in der Mixed Reality ist eröffnet.

Stellt man sich die Frage, ob Agenturen und Kunden bereits darauf eingestellt sind, so lässt sich klar antworten: nein. Und das ist auch gut so. Denn trotz aller noch so optimistischen und zukunftsorientierten Technologiehörigkeit muss man die Situation realistisch bewerten. Wir erleben gerade die erste Generation der MR-Geräte, die – wenngleich in ihren technologischen Möglichkeiten beeindruckend und robust – doch nur mehr Wegbereiter sind, die uns die Tür aufstoßen in die nächste Dimension der Kommunikation. Und genau hier liegt momentan die große Chance: Es ist noch nicht zu spät, auf den Bandwagen mit aufzuspringen. Die nächste Device-Generation wird noch kleiner, noch leistungsfähiger werden und vor allem noch immersivere Experience bieten. Wir werden kreative Konzepte entwickeln, die uns selbst überraschen werden, weil die Technologie unendlich viele Möglichkeiten bietet. Wir müssen sie jetzt aufgreifen, in sämtlichen Settings und Szenarien einsetzen und testen, um diese Revolution der Kommunikation aktiv mitzugestalten. Marken können jetzt erste Erfahrungen sammeln und in dem Bereich Expertisen aufbauen, um mit dem Durchbruch der Technologie fest im Sattel zu sitzen und holografische Big Player zu werden. Ein Schritt, ohne den in der Konsequenz keine langfristigen Investitionen und Commitments möglich sind. Im Gegenzug müssen Agenturen entsprechende Prozessstrecken etablieren und Kompetenzen aufbauen, denn wie beschrieben gelten die alten Paradigmen nicht mehr. Gleichzeitig wird es unsere entscheidende Aufgabe sein, die Mehrwerte für Marken herauszuarbeiten.

Beispielsweise wird ein gesteigerter Einsatz von dauerhaft tragbaren MR-Brillen zu einem höheren Abruf von Inhalten und Daten aller Art führen. Jedes Ding und jeder Ort brauchen ihren eigenen holografischen Content – am besten mit der richtigen Markenbotschaft. Das Internet of Things war gestern, clevere Geister proklamieren bereits das Internet on Things.

In einem solchen Nutzungsszenario würde zudem unglaublich viel Behavioural Data erhoben werden, was zusätzliche Insights in einer Informationsgüte erlaubt, die noch näher am Kunden liegen wird, als es mit allen bisherigen Maßnahmen hätte möglich sein können. Einfach aufgrund der Tatsache, dass wir dem Blick des Nutzers durch seinen Alltag folgen, seine Umgebung einscannen und virtuelle Karten von Räumen erhalten, in denen er sich bewegt, was – nebenher festgestellt – auch ein völlig neues Betätigungsfeld für Datenschützer eröffnen wird. Abgesehen davon werden sich Werbebotschaften viel gezielter in dieses Umfeld platzieren lassen, als es jemals zuvor möglich war. Zumal dies in völlig neuen Erscheinungsformen und Formaten stattfinden wird, die dem Nutzer weitaus weniger störend erscheinen werden – weil sie sich in den Raum einfügen, der jeweiligen Situation des Nutzers entsprechen und ihn gegebenenfalls sogar unterstützen. Andere Szenarien außerhalb des werblichen Sektors erlauben Anwendungen, in denen es hilfreich sein kann, nicht Sichtbares sichtbar zu machen – beispielsweise durch den Röntgenblick in komplexe technische Maschinen oder in den menschlichen Körper. Im Raum fixierte Informationen können eine Navigation vereinfachen oder eine Anleitung für komplizierte Maschinen bieten (das bräuchte ich für unsere Waschmaschine zu Hause …).

Die wahre disruptive Kraft dieser Technologie liegt in der Erkenntnis, dass wir mit Mixed Reality die Möglichkeit haben, die Grenzen zwischen Raum und Zeit aufzubrechen.

Es spielt keine Rolle mehr, auf welchem Kontinent sich mein Gesprächspartner befindet: Beim Blick durch die MR-Brille steht er mir als Hologramm gefühlt direkt gegenüber. Ich kann mit ihm gemeinsam eine Konversation in Echtzeit führen und währenddessen den Raum, in dem wir stehen, virtuell modellieren. Ich kann sogar nachverfolgen, wohin sein Blick in diesem Raum gerade schweift. Mein Gesprächspartner könnte auch aus einer Weltraumkapsel zugeschaltet sein – und er müsste vielleicht gar keine echte Person mehr sein. Mit der Möglichkeit der holografischen Telepräsenz könnte ich auch Hologramme verstorbener Personen erstellen und mit ihnen kommunizieren. Der Auftritt des 1996 erschossenen Rappers Tupac Shakur als Hologramm auf dem Coachella-Festival 2012 mag da ein Anfang gewesen sein. Während Sie das lesen, schweifen Sie jetzt sicher ab: Welcher großen Persönlichkeit der Weltgeschichte würden Sie gerne einmal begegnen?

Gegenwart, Zukunft und Vergangenheit vermischen sich, die Welt wird kleiner und gleichzeitig inhaltlich größer. Mixed Reality macht es möglich. Wir machen es möglich. Denn letztlich werden wir diejenigen sein, die diesmal als Visionäre den Weg bereiten. Und wer weiß, vielleicht wird mich mein Sohn dereinst gemahnen: „Mixed Reality, Holographic Experiences?! Das war cool, aber so … 2017!“

Illustrationen: Tatiana Sukarja

Kevin Prösel

Managing Director Saint Elmo’s Berlin

Kevin Proesel ist als echter Berliner nahezu ein Exot unter den Mitarbeitern des Berliner Standortes der Saint Elmo’s Gruppe. Sein multinationales Team reflektiert die Strahlkraft Berlins als internationaler Kreativ-Hotspot; eine Tatsache, die sich so nicht absehen ließ, als der studierte Kunsthistoriker den Standort 2008 mitbegründete. Ähnlich wie das Umfeld haben sich Themen- und Medienwelt geändert, in denen die Berliner unterwegs sind. Von Branded Entertainment, Content Marketing und Product Placement für Kunden wie BMW hat Kevin Proesel das Profil auf Brand Experiences und Experiential Content am digitalen PoS erweitert. Ein Themenfeld, in dem er viel mit VR und AR gearbeitet hat. Mit Mixed Reality und Holographic Experiences wird nun endlich sein Kindheitstraum wahr: „Star Wars“-Hologramme in echt zu gestalten und zu erleben. In der „realen Realität“ ist er allerdings am liebsten ganz analog in Berlin unterwegs, mit seiner Familie und Agenturhund Martini.

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