Social What: Eine Reise ins Ökosystem der Sozialen Medien

Networks, Media, Communications, Commerce – heute ist alles irgendwie „Social“. Was bedeutet das für die Markenkommunikation? Und wie kommt das Marketing gegen den „Social-Krach“ eigentlich noch an? Jan Honsel analysiert, warum und wie Social Media die Markenkommunikation verändert – und weiter verändern wird.

Wenn sie an Social Media denken, dann denken viele Entscheider in Unternehmen auch heute oft noch an die berühmten Katzenvideos, an Einhörner und die mediale Selbstinszenierung von Politikern wie Donald Trump. Aber Social Media ist viel mehr. Nämlich ein großes, sich ständig veränderndes und stark wachsendes Ökosystem mit Technologie-Providern, Plattformen, Marketing-Tool- und Datenanbietern, die versuchen, die dort entstehenden Insights strukturiert fürs Marketing nutzbar zu machen. Social-Media-Technologien und -Plattformen tangieren heute nahezu jede Funktion innerhalb eines Unternehmens – sei es Brand-Awareness-Aufbau, Abverkauf, Kostensenkung oder Retentionssteigerung im Bereich Customer Care Management oder Recruiting.

Die Welt da draußen

Laut Studien liegt die weltweite Internetpenetrationsrate mittlerweile bei über 50 %, auf Social Media bezogen sind es über 40 %, wobei die Social-Media-Nutzung deutlich stärker wächst. Und: Das Digitalwachstum passiert im Wesentlichen mobile. Mehr als 50 % des globalen Internet Traffics kommt heute durch mobile Endgeräte bei einem Wachstum von >30 %. Mobile und Social, diese beiden Phänomene verstärken sich gegenseitig und treiben das Konsumentenverhalten weltweit.

Wer als Marke global aktiv ist, muss die relevanten mobilen Technologien in seinen Märkten genau ansehen. Auch wenn ein großer Teil (55 %) des globalen Mobile Traffics über Smartphones erzeugt wurde, so beträgt der Share der sogenannten Feature Phones auch heute noch über 40 %. Es gilt der alte Leitspruch „Du bist nicht das Internet“. Viele Marketeers arbeiten gern mit den iOS-Geräten von Apple. Mit einem weltweiten Marktanteil von ca. 80 %, in Deutschland um die 75 %, ist Android aber das wesentlich relevantere Betriebssystem für viele Use Cases.

Mobile ist zugleich Chance und Challenge. Vieles von dem, was wir in den letzten Jahren gelernt haben (Was funktioniert im Internet? Wie kann ich eine Website oder einen Online-Shop digital inszenieren? Wie kann ich Traffic generieren und Conversions forcieren – müssen wir neu denken, weil Mobile nach anderen Gesetzmäßigkeiten funktioniert als das normale Internet. Dies ist zum einen eine tolle Chance: Zementierte Marktgewichte können aufgebrochen werden und die Nutzungszeit wächst weiterhin deutlich. Aber sowohl Werbe- als auch Transaktionsgeschäfte müssen zum Teil anderen Guidelines folgen.

Die Welt bei uns

In Deutschland liegen wir bei einer Internetpenetrationsrate von knapp 90 % und das Smartphone ist auch hierzulande mittlerweile das dominante Internetzugangsvehikel. Von #Neuland kann man also eigentlich nicht mehr sprechen. Die Social-Media-Penetrationsrate weist mit über 40 % allerdings noch einiges an Entwicklungspotenzial auf im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn. Mit einer eCommerce-Penetrationsrate von über 70 % und einem durchschnittlichen eCommerce-Umsatz von über 1k USD pro Einkaufendem liegt Deutschland unter den Top-Ländern. Wer heute Social-Media-Werbung macht, hat also hoffentlich eine Mobile-optimierte Landingpage dahinterliegen. Und wer dies aktuell (immer) noch nicht umgesetzt hat, sollte seine digitalen Assets dringend überarbeiten. Eine Befragung von mehr als 3.000 deutschen Marketingprofis hinsichtlich ihrer Investitionsschwerpunkte 2017 machte Social Media Marketing als Disziplin mit dem größten Wachstumspotenzial aus. Zudem waren Content Marketing, Video und Mobile Advertising als Wachstumsfelder definiert. Gerade Social Media Marketing bietet die Möglichkeit, all diese Disziplinen zu verzahnen und zu bedienen.

Social Media Marketing

Mit Social Media und der daranhängenden Infrastruktur können Sie den kompletten Marketing Funnel bespielen. Dazu muss man wissen: Social heißt heute vor allem visuell, also Bild und/oder Video, vor allem bei der Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen. Diese Zielgruppe verbringt viel Zeit bei Instagram, Facebook, Snapchat und Co. und diese Netzwerke haben sich 2017 sehr deutlich im Hinblick auf (audio-)visuelle Inhalte entwickelt. Die spannende Frage ist: Wo genau geht die Reise derzeit eigentlich hin?

1. Social statt Search

Social löst Search als Entdeckungsmechanismus immer weiter ab. Was bedeutet das? Klassische Suchmaschinen sind beispielsweise sehr gut darin, konkrete Fragen zu beantworten. Diese Antworten sind dann meist für alle potenziell Fragenden gleich, zum Beispiel in Form einer Adresse oder einer eindeutigen Information zu einem Produkt oder einer Leistung. Der Mensch neigt aber nun einmal dazu, nicht immer unbedingt zu wissen und entsprechend formulieren zu können, was genau er eigentlich will. Der Marktforscher kennt das – deshalb fragt man Kunden auch nie direkt, was sie eigentlich wollen, denn die Antwort ist meistens nicht sonderlich hilfreich. Das heißt, in ganz vielen Lebenssituationen geht es für die User eher ums Entdecken von Optionen und Ideen als um das konkrete Suchen von eindeutigen Antworten.
So entwickelt sich der User beispielsweise von einem ersten Gefühl („Ich glaub, ich brauche Urlaub“) über das Entdecken und Erschließen von Optionen („Will ich ans Meer oder in die Berge?“, „Möchte ich nach Spanien, Florida, Griechenland oder Thailand?“) hin zu einer konkreten Entscheidungssituation („Ich fahre im Dezember nach Phuket“). Pinterest haben wir in den Anfangsjahren in Deutschland anhand eines solchen „Entdeckungspfades“ erklärt und aufgezeigt, wie die Plattform und die durch User bereits kuratierten Boards mit Inhalten, Ideen, Inspirationen mir beim Erschließen eines solchen Entscheidungsprozesses helfen kann. Für das Marketing ist es sehr spannend, dass dieser User-Entdeckungspfad im Wesentlichen deckungsgleich ist mit dem klassischen Marketing Funnel. Es bietet sich also an, den User bereits zu Beginn seiner Inspirations- und Entdeckungsreise anzusprechen und nicht erst, wenn er sich bereits konkret für eine oder mehrere Marken und Services entschieden hat. Deshalb werden die sozialen Netzwerke auch oft als bedarfsweckende und nicht nur bedarfsdeckende Kanäle betrachtet. Gerade bei den verschiedenen Diskussionen rund um Last Click vs. First Touch Attribution bieten die sozialen Netzwerke interessante Ansätze.

2. Video, Video, Video

Ein anderer wichtiger Punkt: Social heißt auch immer mehr Video. Social und Mobile werden die Art und die Formate von Video nachhaltig prägen. Bereits heute finden 52 % aller weltweiten Online Video Views auf mobilen Endgeräten statt. Bereits heute werden 100 Millionen Stunden Video-Content pro Tag auf Facebook abgespielt und 12 Minuten Video-Content pro Tag pro Person angeschaut. Studien gehen ferner davon aus, dass bis 2020 durch Video 75 % des globalen mobilen Datenvolumens aufkommen werden. Die Entwicklungen bei Facebook, Instagram und Snapchat treiben aktuell die kreativen und medialen Entwicklungen im Bereich Video voran. So heißt Video beispielsweise auch immer mehr: Live-Video.

3. Konvergenz der Systeme, Zielgruppenwandel und Storytelling

Dark Social, sozusagen die ganze Kommunikation und der daraus resultierende Traffic über die Messenger, macht heute schon einen stetig wachsenden Teil aus und wird weiter zunehmen. Aktuell gibt es weltweit bereits mehr Messaging-Nutzer als klassische Social-Nutzer. Durch neue Formate und Weiterentwicklungen der bereits bekannten Produkte sehen wir derzeit eine Konvergenz von sozialen Netzwerken, Media und Messaging – eine sehr spannende Kombination, denn das Netzwerk hilft Reichweiten aufzubauen, die Media-Funktionalität hilft Content zu distribuieren und an diese Reichweite auszuspielen, und die Messaging-Funktionalität gibt die Chance, 1 : 1 oder 1 : n zu kommunizieren.
Daraus resultiert, dass Social Messaging jetzt auch fürs Marketing immer spannender wird. Facebook testet Anzeigen im Messenger. Bots werden vermehrt im Marketing eingesetzt und in Kampagnen eingebunden, quer durch alle Industrien wie z. B. bei Content-Anbietern, FMCG-Marken oder auch Finanzdienstleistern. In Asien sind die Entwicklungen bereits deutlich weiter vorangeschritten. Bei WeChat, dem lokalen Platzhirsch, kann ich relevanten Content konsumieren, meine Arzttermine buchen, staatliche Unterlagen einreihen, Gelder an Charity-Organisationen spenden oder an Freunde und Familienmitglieder überweisen, meinen Lebensmitteleinkauf durchführen oder ein Taxi bestellen – eigentlich alles, was man am klassischen Desktop oder Smartphone gewohnt ist, funktioniert hier bereits über ein umfassendes Messaging-System.

Die interessante Frage ist: Woher kommt diese Social-/Mobile-/Messaging-Dynamik? Ein Grund liegt in den sich wandelnden und entwickelnden neuen Zielgruppen: Die Generation Y/Millennials (1981–1996) sind schon ziemlich verschieden von uns aktuellen Entscheidern (z. B. Generation X (1965–1980) oder Baby Boomer (1946–1964). Sie denken anders, handeln anders. Wir sind noch Telefonnutzer, wir rufen oft noch irgendwo an oder nutzen Apps, schreiben E-Mails. Die jetzt nachwachsende Generation Z, das sind die Ein- bis 20-Jährigen, funktioniert wieder ganz anders als die Millennials. Die „Gen Z“ nutzt fünf Screens gleichzeitig, kommuniziert im Wesentlichen bild- und videobasiert, ist absolut zukunftsorientiert und versteht sich als Kreator und Kollaborateur. Diese Generation checkt ihre Social Accounts bis zu 100-mal am Tag, ist immer online und kommunikativ. Bei ihr gilt wirklich: Auch Nichtkommunizieren ist eine Form der Kommunikation. Sie teilt nicht zwangsläufig die ausgesandte Marketingbotschaft, sondern bearbeitet/verfremdet diese oder kreiert gleiche eine eigene. Eine große Chance für Marken, wenn sie bereit sind, loszulassen, die Zielgruppe „in meine Marke hereinzulassen“. Die Gen Z hat auch neue Phänomene geschaffen, z. B. den Boom der weltweit geliebten Make-up-Tutorials auf YouTube, den Boom von Immersive Content sowie Filtern und Lenses und die Verzahnung von digitaler und realer Welt. Alles neue Content- und Werbemöglichkeiten!

Durch Social Media kann heute jeder ein Mediakanal werden. Egal, ob Celebrity oder Experte auf einem bestimmten Themenfeld. Als Marke kann ich direkt kommunizieren. Mit meiner Werbebotschaft oder auch im Recruiting. Die Agentur McCann nutzt Snapchat, um mit jungen Kreativen in Kontakt zu kommen. Der Landmaschinenhersteller Claas nutzt Instagram, um weiblichen Nachwuchs an ein sehr technisches Unternehmen heranzuführen.

Social Media Content wird auch immer mehr zum Gegenstand von Content. Das, was auf Facebook, Twitter, Instagram passiert, wird als Story aufgegriffen. Datenbasierte Trends werden in redaktionellen Beiträgen aufgegriffen und weitergedreht. Technik, Bildschirmgrößen und Social-Media-Formate ermöglichen und fordern neue Formen des Storytelings.

Dies gilt auch gerade in der mediaunterstützten Markenkommunikation. Mobile, Social und Video in Kombination erfordern neue, andere Herangehensweisen an Kreation. Die „Verlängerung in Social Media“ sollte möglichst schnell der Vergangenheit angehören. Es gilt, Social und Mobile First zu denken und zu produzieren. Der tollste 16:9-produzierte TV-Spot mit der emotionalsten Geschichte und Musik wird im Social-Bereich oftmals komplett seine Wirkung verfehlen. Video auf Social Media muss in einem anderen Format produziert werden (FeedReady, Vertical Video), muss auch ohne Ton funktionieren (Konsum on the go) und der Spannungsbogen des Spots muss invers zu TV verlaufen. Marke und Brand Message müssen an den Anfang, denn nach 6 Sekunden sind oft schon mehr als 40 % der User abgesprungen.

4. Social Commerce & Influencer Marketing

Durch das Wachstum der Social-Media-Kanäle sind diese mehr und mehr auch zu relevanten Abverkaufskanälen geworden. Zum einen kann dies organisch erreicht werden, zum anderen mittels Social Performance Marketing und zum dritten durch intelligente Influencer-Marketing-Ansätze. Letztere, neu entstandene Marketingdisziplin hat vor allem in 2017 weiter an Bekanntheit und Relevanz gewonnen. Die mediale Breitenbefassung mit Caro Daurs Interview im Manager Magazin oder mit der Coral-Kampagne zeigen, wie bedeutend die Disziplin im Rahmen des Social Media Marketings geworden ist. Der Abverkaufserfolg der bilou-Reihe von Bibis Beauty Palace, die „Schachtelglück“-Kampagne von dm und die Markenaufbau- und Markenetablierungsmaßnahmen der Uhrenmarke Daniel Wellington haben exemplarisch gezeigt, wie wirkungsvoll Influencer Marketing sein kann. Einige Influencer haben heutzutage Audiences, die mit TV-Formaten vergleichbar sind.

Aber auch die phänomenalen Ergebnisse der Ritter Sport Einhorn-Schokolade (Server abgestürzt, Produkte ausverkauft, Follow-up-Edition etc.) zeigen, wie abverkaufsrelevant Social Media sein kann. Die Aktivitäten und Erfolge von dm mit Einhorn-Kondomen und dem Einhorn-Duschgel hinsichtlich Reichweiten und Abverkauf zeigen, dass das Erkennen von Trends und das geschickte Nutzen dieser mittels Social Media klare Marketing-KPI-Erfolge generiert. Einen weiteren Push wird Social Commerce durch die technische Weiterentwicklung der großen Netzwerke erfahren. Mit Shop the Look, Buyable Pins und Instagram Shopping stehen einige spannende Formate in den Startlöchern für einen Rollout 2018 ff. Auch die Verbesserungen des Offline Conversion Trackings werden die Abverkaufseffekte von Social noch sichtbarer machen.

5. Ausblick

Für 2018 rechne ich mit einer Fortschreibung der angesprochenen Entwicklungen. Mehr Mobile, mehr Video, mehr Cross-Channel Performance Tracking, mehr Influencer Marketing und mehr interessante Plattformen für das Marketing. Gerade aufgrund meiner Erfahrungen bei und mit Pinterest gehe ich davon aus, dass für Lifestyle- und FMCG-Marken hier eine weitere attraktive Werbeoption hinzukommen kann. Snapchat wird durch den gestiegenen Wettbewerbsdruck seine Innovationskraft sicherlich weiter bemühen. Die Diskussionen zwischen TV-Vermarktern und den großen Social-Media-Plattformen werden sicherlich weitergehen und die Investitionen selbiger in eigene Programmformate ebenfalls.

Interessant wird es, zu sehen sein, ob und wie sich die Media- und Kreativ-Agenturlandschaft entwickeln wird. Werden wir mehr Entwicklungen wie bei uns, upljft, sehen, wo Strategie, Channel und Content Management, Kreation und Media nah zusammenrücken? Werden wir mehr Kooperation zwischen den großen Plattformen und den großen Agenturnetzwerken sehen? Werden wir weitere Investitionen der Unternehmensberater in Agenturen sehen? Werden wir die Expansion von Tech-Tool-Anbieter in diesen Markt erleben? Ich glaube, wir werden alle Fragen mit „Ja“ beantworten können im Rückblick Ende 2018 und somit zwar ein weiteres Jahr mit intensiven Veränderungen in der Marketingdienstleisterbranche verzeichnen, aber auch neue, spannende Entwicklungen für Marketingentscheider und Werbetreibende erleben können.

Jan Honsel

Managing Director upljft GmbH

Seit seinem Start bei CScout/Mandalah und Deutsche Bank in New York City, später dann u.a. als COO und Publishing Director bei den Gruner + Jahr Wirtschaftsmedien, Co-Founder der multimedialen Medienmarke BUSINESS PUNK und als Business Angel verschiedener Start-ups konnte Jan Honsel vielfältige Erfahrungen und Kompetenzen in den Bereichen (digitale) Medien, Marketing und Sales sammeln. Mit diesem interdisziplinären Background war der Hamburger von 2014 bis November 2016 für die erfolgreiche Einführung und den dynamischen Auf- und Ausbau der Discoveryplattform Pinterest im deutschsprachigen Raum verantwortlich und wirkte als Mitglied des International Leads Circles an der Internationalisierung der Plattform mit. Seit März 2017 führt er die Agentur upljft.

Beim Best Brands College 2017 skizzierte Jan Honsel in seiner Keynote „Social What? Egal ob Network, Media oder Commerce – es wächst zusammen, was zusammen gehört“, wie „Social“ das Marketing verändert – und weiter verändern wird.

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