RoI-driven Content Marketing

Was sie in Content-Markting-Maßnahmen investieren, wissen Unternehmen meist sehr genau. Welcher finanzielle Erlös am Ende daraus resultiert, können sie hingegen häufig nur vermuten. Die Lösung: RoI-driven Marketing. Gerrit Grunert erklärt, wie es funktioniert.  

Das Agenturgeschäft ist kontinuierlich strukturellen Veränderungen unterworfen. Ein Blick in die Google Trends der letzten Jahre illustriert, wie der Wunsch der Kundenunternehmen nach kreativer Inszenierung der Forderung nach konkreten Ergebnissen der Marketing-Bemühungen oder gar einem Return on Investment gewichen ist. Diese Entwicklung war und ist weiterhin nicht aufzuhalten, denn es ist der Kunde, der das Tempo vorgibt. Gut ist es, wenn wir als Dienstleister diese Herausforderung als Chance für unser zukünftiges Geschäft betrachten. Im RoI-driven Content Marketing ist dies bereits gelebte Realität.

Das Fass ohne Boden

Es war, auch noch in jüngerer Vergangenheit, geradezu skurril: Das Investment in Content-Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel eine Corporate Publishing Website, ließ sich relativ konkret beziffern, während der finanzielle Erlös im Vagen blieb. Das hatte vielerlei Gründe.

Grund Nummer 1: Fragmentierte Ziele

Das Content Marketing ist eine Klammerdisziplin für eine Vielzahl von – nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzten – Marketing-Spezialdisziplinen. Hier finden Kreative, Redakteure und Texter, Performance- und E-Mail-Marketer, Vertriebler, Entwickler und darüber hinaus noch viele weitere Gewerke zusammen. Jede dieser Professionen hat unterschiedliche Ziele, die sich auf den ersten Blick nicht konsistent anordnen lassen. Der Kreative möchte die Marke optimal positionieren und kommunizieren, der Performance Marketer ist an Impressions und Klicks interessiert, und der Vertriebler wünscht sich Kunden.

Grund Nummer 2: Fragmentierte Datenlage

Jedes dieser Gewerke verfügt über individuelle Messmethoden. Der Kreative gewinnt seine Awards, der Performance Marketer wird an Konversionen gemessen, und der Vertriebler freut sich über eingeworbene Umsätze.

Das gemeinsame Ziel

Was es brauchte, war ein gemeinsamer Nenner. Der größtmögliche gemeinsame Nenner ist gemeinhin die Rendite, der Return on Investment. Das kommt nicht von ungefähr, denn der Invest in Media und Personal – egal, ob Kreativer oder Vertriebler – wird auf dieselbe Weise gemessen wie der Erlös, nämlich pekuniär.

Um einen RoI zu erzielen, mussten sich alle am Content Marketing Beteiligten auf gemeinsame Zielwerte einigen:

  • Content Marketing soll einen Return on Investment erzielen.
  • Content Marketing ist ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Unternehmenszielen.

Der pekuniäre RoI wird durch eine Transaktion, einen Kauf, eine Überweisung oder einen Bankeinzug erzeugt. Jede dieser Transaktionen ist die individuelle Willensbekundung eines Nutzers. Deswegen ist es selbsterklärend, dass es im Content Marketing primär um die Informationsbedürfnisse des Adressaten geht und nur sekundär um die inhaltlichen Bedürfnisse des Absenders. Das bedeutet:

  • Mithilfe des Content Marketing werden Nutzer aktiviert und zur Interaktion mit dem Absender motiviert, um perspektivisch zu Kunden und Multiplikatoren des Absenders zu konvertieren.
  • Im Content Marketing werden werthaltige und auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte produziert, um sie zum passendsten Zeitpunkt auf dem konversionsstärksten Distributionskanal an ihn auszuspielen.

Die obigen Punkte beschreiben die Customer Journey des Nutzers von der ersten Aktivierung bis hin zur finalen und schließlich erlösbringenden Transaktion. Wir tragen deshalb mit unseren kreativen Marketingbemühungen zur Anbahnung eines Kaufes bei. Das hat einen schlichten Grund.

Die Customer Journey

Die Customer Journey ist zu 65 Prozent abgeschlossen, bevor der Verkäufer erstmals kontaktiert wird. In den ersten Phasen der Customer Journey werden die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Transaktion geschaffen: Es werden Fakten vermittelt, Meinungen ausgetauscht und Erfahrungen geteilt. Der potenzielle Käufer kennt schließlich sein Problem, ahnt vielleicht, welche Lösung am besten passt, doch von einem Produkt ist er noch weit entfernt. Wurden diese fehlenden Informationen ausgetauscht, wird anschließend ein Nutzungskontext für die zukünftige erfolgreiche Verwendung des Produkts prognostiziert, um dann Vertrauen zum potenziellen Verkäufer aufzubauen. Erst danach wird die Transaktion, der Kauf, aller Voraussicht nach durchgeführt.

Der Kaufprozess gliedert sich dabei in die folgenden Phasen:

  1. Awareness:

Der Nutzer stellt fest, dass er ein Problem hat. Die Informationen, die er in dieser Phase sucht, sollen ihm dabei helfen, dieses Problem zu konkretisieren. Er wird sich seines Problems bewusst.

  1. Consideration:

Der Nutzer kann seinem Problem oder seiner angenommenen Lösung einen konkreten Namen geben. Er sucht nun Informationen, die es ihm ermöglichen, das Problem zu lösen. Er evaluiert Problem und Lösungsangebot.

  1. Decision:

In dieser Phase sucht der Nutzer nach einer konsolidierten Lösung, also nach einem Produkt oder Service. Er vergleicht die verschiedenen Informationen zu konsolidierten Lösungsangeboten und trifft die Kaufentscheidung.

All diese Informationen müssen kommuniziert werden. Deswegen braucht es in diesem recht vertrieblichen Prozess die Kreativen, denn sie öffnen Herz und Hirn des zukünftigen Käufers. Content Marketer schaffen „Reasons to buy“.

Die Übersetzung in den Funnel

Die geschilderte Customer Journey lässt sich ohne Weiteres in einen Konversions-Funnel übersetzen, in dem der Nutzer im Zentrum steht.

  1. In der Phase der Awareness ist unser Nutzer ein Interessent, der sich beispielsweise mittels einer Suchmaschinenanfrage über Probleme und Lösungen informiert.
  2. Im Stadium der Consideration evaluiert er als Besucher unserer Website unser Lösungsangebot und entwickelt sich per Newsletter-Subscription zum Lead.
  3. In der Decision-Phase qualifiziert sich der Nutzer über die Öffnung individualisierter Mailings und die Besuche korrespondierender Landingpages zum Marketing- bzw. Sales Qualified Lead.
  4. Mit dem Kauf – egal, ob digital in einem Online-Shop oder offline per Vertriebsmitarbeiter – wird der RoI erzeugt und der Prozess beendet.

Selbstverständlich ließe sich hier der Prozess weiterführen, da jeder gewonnene Kunde ein Wiederkehrer oder Multiplikator werden sollte. In dieser Betrachtung zum RoI-driven Content Marketing soll das jedoch keine Rolle spielen.

Die Messwerte im Funnel

Jede Plattform, auf der sich unser Nutzer im Konversionsprozess bewegt, stellt individuelle KPIs zur Verfügung: Google zeigt uns die monatlichen Suchanfragen und unsere Website jegliche Art von Informationen zum Besucherverhalten; unser CRM gibt Auskunft über den Umgang mit E-Mail-Marketing und generiert signifikante Angaben zum Kaufverhalten. Darüber hinaus können wir Konversionsraten zwischen den einzelnen Funnel-Stufen berechnen, und schließlich gibt es Industriestandards, die wir in laufenden Projekten nach und nach anpassen.

Das bedeutet, dass es uns angesichts dieser Datenlage auch möglich sein muss, den Erfolg unserer Maßnahme zu prognostizieren, ein Leistungsversprechen zu geben sowie den Break-even und den RoI zu kalkulieren.

Exzellentes Content Marketing mit System

Wie in den vorangegangenen Abschnitten illustriert wurde, ist die Gemengelage für ein „Leistungsversprechen“ geradezu optimal:

  • Die Stakeholder sind identifiziert.
  • Die Stakeholder teilen gemeinsame Ziele.
  • Die Infrastruktur informiert uns über die relevanten KPIs.

Was es letztlich braucht, ist eine Methode, die die erforderlichen Tätigkeiten in einem konsistenten Betriebssystem zusammenfasst. Wir nennen dieses Methode „Content Marketing Excellence“. Die Methode besteht aus sechs Elementen:

  1. Planung: Definition von Zielen, Wünschen und KPIs innerhalb des Projekts.
  1. Research: Verifikation von Chancen und Opportunities durch die Analyse des digitalen Footprints der Zielgruppe anhand von Content-, Social-, Marketing-, Tech- und SEO-Audits der Wettbewerber und Best Cases.
  1. Konzept: Zusammenfassung der Planungs- und Research-Ergebnisse in einem konsistenten Masterplan, der konkrete Handlungsanweisungen für die operativen Mitarbeiter enthält.
  1. Produktion: ökonomische und skalierbare Produktion von Inhalten auf Basis des vorher entwickelten Masterplans.
  1. Distribution: Vermarktung der Inhalte auf Owned Media (eigene Website, Blog, Newsletter, Social), Earned Media (Blogger, Influencer, Multiplikatoren) und Paid Media (bezahlte Werbung).
  1. Analytics: kontinuierliche Überwachung der Performance zum Zweck der Optimierung von Produktion und Distribution.

Wir haben mit dieser Methode seit 2012 jedes Kundenprojekt erfolgreich umgesetzt. Das gelingt nur mit einem professionell im Digital Marketing geschulten Team. Darüber hinaus sind folgende weitere „Talente“ erforderlich:

Kreativer Content, Prozessdenken und technische Expertise

Das RoI-driven Content Marketing erfordert zuallererst Kreativität in der Content-Erstellung, denn der Content ist die Währung, mit der wir beim Nutzer für seine Daten bezahlen.

Die Kommunikation zwischen Anbieter und Nutzer während der Kaufanbahnung ist jedoch auch ein vertrieblicher Prozess. Daher muss der verantwortliche Content Marketer ein entsprechendes Know-how von Verkaufsprozessen besitzen.

Da der individuelle Nutzer im Zentrum des RoI-driven Content Marketing steht, müssen wir Inhalte und Prozesse individualisieren. Egal, ob der Nutzer in einer E-Mail mit seinem Namen angesprochen wird oder sich die Website mittels dynamischem Content dem individuellen Bedürfnis des Besuchers anpasst: Die Personalisierung der Inhalte ist maßgeblich für den Erfolg der Aktion. Der aus diesem Anspruch resultierende Aufwand lässt sich nur durch den Einsatz automatisierbarer Umgebungen realisieren. RoI-driven Content Marketing benötigt technisches Verständnis für Marketing-Automation-Umgebungen.

RoI-driven Content Marketing

Mit den Möglichkeiten skalierbarer Content-Architekturen sowie der holistischen Analyse des digitalen Fußabdrucks des individuellen Nutzers kann in Zukunft der vertriebliche Prozess in der frühesten Phase der Customer Journey starten – nämlich bereits dann, wenn der Nutzer zum ersten Mal seine individuelle Herausforderung kommuniziert und wir die passende Lösung bereithalten. Aus dem Verkäufer wird ein Partner. Ein Unternehmen, das mit seinen Content-Marketing-Bemühungen einen Return on Investment erzielen will, muss zukünftig drei – häufig als „Silos“ agierende – Bereiche zusammenführen: Kommunikation, Vertrieb und IT. Tut es das, dann ist langfristig unternehmerischer Erfolg sichergestellt.

Gerrit Grunert

Geschäftsführer Serviceplan Content Berlin und CEO Crispy Content

Gerrit Grunert ist Deutschlands führender Content-Marketing-Experte. Neben seiner Arbeit als Geschäftsführer von Serviceplan Content Berlin und CEO von Crispy Content ist er Autor, Speaker und Gastdozent an der Steinbeis School of Management and Innovation. Der diplomierte Sozialwissenschaftler verbindet auf einzigartige Weise Kreativität, Kommunikation und vertriebliches Denken zu einer innovativen Mischung für mehr Unternehmenserfolg. Nach seiner Tätigkeit bei MTV Networks Germany gründete er im Mai 2010 die Content-Marketing-Agentur Crispy Content. Seitdem begleitet er mit seinem Expertenteam Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung eines nachhaltigen und umsatzsteigernden Content Marketing. In seinen Vorträgen, Seminaren und Workshops begeistert er seine Zuhörer mit praxistauglichem Wissen, innovativen Lösungsansätzen und konkreten Handlungsempfehlungen. In seiner vollkommen unstrukturierten Freizeit ist Gerrit ein Gitarren-Junkie: Alles dreht sich darum, Gitarren zu kaufen, Gitarren zu spielen und neue Gitarren anzuschauen, um sie danach zu kaufen. Ein Teufelskreis.

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