Die neue Schule der Markenführung

Auch ganz ohne klassische Werbung können Marken zu kommunikativen Selbstläufern werden. Tesla, MyMüsli oder Westwing sind gelungene Beispiele dafür. Welche Wege sie entdeckt haben, welche Anforderungen an das Marketing von morgen gestellt werden – und wie sich Agenturen dafür fit machen. 

Früher war die Werbewelt ziemlich einfach ausrechenbar. Drei Dinge waren die Eckpfeiler für planbaren Marketingerfolg: ein sattes Budget, große Reichweite und die klare Positionierung. Out ist dieser klassische Mix – man könnte auch sagen: das Gießkannenprinzip – keineswegs, wenn jemand Gummibärchen, Autos oder Hautcreme verkaufen will. Andere haben die klassische Kampagne inzwischen jedoch komplett beerdigt oder sie erst gar nicht mehr in Betracht gezogen, um in die Köpfe und Herzen der Konsumenten vorzudringen. Und trotzdem läuft es bei ihnen wie geschmiert. Die abgefahrenen Autobauer von Tesla beispielsweise erreichen in Deutschland laut YouGov BrandIndex einen Bekanntheitsgrad von über 60 %. Was sie dafür aufgewendet haben? Fast nichts. Gerade mal schmale 23.000 Euro gab Tesla im vergangenen Jahr für Anzeigen in deutschen Zeitschriften aus. Fernsehen, Radio und auch Internet blieben bei der Werbung sogar komplett außen vor.

Tesla ist kein Einzelfall: Die Frühstücksversorger von MyMüsli und der Möbelversender Westwing etwa sind Marken, die ihre Bekanntheit großteils auf ganz neuen Wegen erlangt haben. Die Produkte sind ganz verschieden, auch ihre Macher. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die ins neue Lehrbuch der modernen Markenschule geschrieben werden können:

Eine gute Story

Ein neues Produkt muss seine eigene Geschichte haben. Nicht irgendeine Larifari-Story, sondern eine, die auffällt, die anders ist, die Menschen interessiert. Und natürlich muss sie den Zeitgeist treffen. Das heißt: Erfolgreiche Marken greifen Megatrends auf, aber auf unkonventionelle, mitunter sogar überraschende Art und Weise. Tesla surft erst einmal auf der Welle des im letzten Jahrzehnt massiv gestiegenen Umweltbewusstseins. So weit, so sinnvoll. Dazu zünden sie dann ihren ganz eigenen Marken-Überraschungsmoment. Denn die Autos sind der krasse Gegenentwurf zu Ökostyle und funktionaler Solarmobil-Bastelei. Die zukunftsweisende Elektromobilität steckt in einem extrem schicken, äußerst begehrenswerten und richtig teuren Auto. Ein elitäres Produkt, das smartes ökologisches Bewusstsein klar von tradierter Öko-Spießigkeit trennt. In diesem Fahrwasser kommt schließlich ein Massenmodell auf den Markt, das für viele erschwinglich ist und dennoch dem Besitzer Exklusivität – und ein gutes Umweltgewissen – verleiht.

Das Spiel funktioniert auch eine Nummer kleiner. MyMüsli hat als Basis den immer stärker werdenden Bio-Trend in der Ernährung aufgegriffen. Dann aber haben sie ihm Raketentriebwerke verpasst und das Produkt mit Individualität plus Convenience angereichert. Ein ganz eigenes, im Netz zusammengeklicktes Biomüsli, mit persönlichem Fantasienamen versehen, das per Kurier direkt auf den Frühstückstisch geliefert wird. Milch drauf und loslöffeln. Einfach lässig und gesund dazu, so lebt und isst man heute. Um zu zeigen, was maximal geht, haben die Produktentwickler den Taschenrechner glühen lassen: 566 Billiarden Müslivarianten sind nach Firmenangaben möglich. Die kann keiner in einem Leben ausprobieren. Mehr Vielfalt geht wirklich nicht. Schöne Geschichte, bei der jeder Müsli-Maniac hängen bleibt und die man gerne weitererzählt.

Das Quick-&-Easy-Feeling, das uns das Internet gebracht hat, nimmt auch Westwing auf. Da haben schlaue Leute einfach mal geschaut, was sich so tut in der Welt des Wohnens. Kaum ein Volk gibt schließlich so viel Geld für die Einrichtung ihrer Behausungen aus wie wir Deutschen. Und wir sind extrem gerne daheim – „Cocooning“ hieß das mal, heute nennen wir es „Hygge“, nach dem dänischen Wort für Gemütlichkeit. Da ist es nicht mehr als logisch, einen Weg zu finden, der dem Kunden einen anderen erspart, nämlich den bisher notwendigen zu den gigantischen Möbelmärkten am Stadtrand. Das clevere Start-up schickt stattdessen trendige Markenmöbel und Wohnaccessoires zu günstigen Preisen bequem nach Hause. Da die Möbelauswahl vorwiegend von Frauen getroffen wird, sind die neuen Sessel nun nicht mehr komplizierter zu beschaffen als ein paar High Heels von Zalando.

Die Stars an der Spitze

Marken, die Menschen bewegen, wecken Interesse, begeistern, machen die Kunden zu Fans, die Teil der Marke werden. Partizipation lautet das neue Mantra. Was zusätzlich hilft, ist eine ordentliche Medienpräsenz des Managements. Denn erfolgreiche Marken und ihre Geschichten brauchen Erzähler. Und die müssen auf die Bühne. Das muss man wollen und können. Selbstvermarktung wurde lange als persönliche Eitelkeit abgestempelt, gilt vielfach gar noch als Schimpfwort. Die erfolgreichen Vertreter, welche die hohe Kunst der persönlichen Inszenierung meisterhaft beherrschen, schert das wenig. Sie machen ihr Ding, zum Wohle der Vermarktung ihrer Marken.

Teslas Elon Musk ist hier der nahezu ideale Protagonist: ein milliardenschwerer Visionär als Gesicht des Unternehmens. Ein Mann, der nicht nur den Weg der E-Mobilität in den Massenmarkt ebnen will, sondern auch mit anderen aufsehenerregenden Projekten immer wieder für Schlagzeilen in der Weltpresse sorgt. Mal sind es wiederverwendbare Raketen, ein andermal schwebt ihm die Besiedlung des Mars vor oder einen Tunnel unter Los Angeles zu bauen, der Autos unterm Stau von A nach B katapultiert. Ein positiv Verrückter, der für perfektes Storytelling sorgt und damit seine Absendermarke immer wieder neu auflädt.

Die deutschen Pendants sind da zwar deutlich bescheidener, aber durchaus effektiv. Sowohl das MyMüsli-Führungstrio, allesamt ehemalige Studenten aus Passau, als auch Deliah Fischer von Westwing werden als Vorzeigegründer gefeiert und prämiert. Keiner von ihnen scheut sich, in Talkshows zu gehen oder öffentlichkeitswirksam für die eigene Marke zu trommeln. Stets hinterlassen sie einen frischen, sympathischen Eindruck. Deliah Fischer, die Modejournalismus studierte, hat sicher den größten Teil zum bisherigen Bekanntheitsgrad von Westwing beigetragen. Eine Powerfrau, die ankommt und erst das Gesicht einer Vision, dann einer Idee und schließlich einer Marke ist. Wer bei Westwing kauft, kauft auch immer ein Stück von ihrem Spirit. Genauso wie Elon Musk im Tesla immer irgendwie als unsichtbarer Beifahrer danebensitzt. Ein gutes Gefühl.

Entdecke die neuen Möglichkeiten

Auf die klassischen Werbekanäle haben die drei Start-ups großteils verzichtet. Sie haben ein anderes Geschäftsmodell und sie machen auch ihre Werbung anders. Sie leben den Game Change konsequent, in allem was sie tun. Und das ist gut so. Drei Tage nach dem Start von MyMüsli im Jahr 2007 gab es bereits 16.500 Google-Treffer. Später drehten die Gründer den ersten TV-Spot, der jemals komplett auf einem iPhone entstanden ist – aufgrund ihrer begrenzten Mittel. Inzwischen kann es sich das Unternehmen leisten, auch in klassische Werbung zu investieren. Immerhin 677.000 Euro gab es dafür im vergangenen Jahr aus. Allerdings vielfach in Form von modernen, interaktiven Formaten.

MyMüsli war ein medialer Volltreffer, weil die Gründer die Zeichen von sich verändernden Verbraucherinteressen erkannten und intelligent adaptierten. Tesla ist ein medialer Selbstläufer, powered by Elon Musk. Hinter Westwing stehen die Marketingexperten von Rocket Internet, die wissen, wie man Start-ups im Web pusht – mit dem Bespielen aller Kanäle von Social Media bis Influencer Marketing. Es ist die Kunst, ohne großes Budget und ohne klassische Anzeigenschaltung Menschen für sich zu gewinnen. Das funktioniert im Internet ganz ausgezeichnet, deshalb ist es häufig das Lieblingsmedium der neuen Markenschule.

Daten sind die neue Währung

Blicken wir nach vorn, woher die nächsten Teslas, MyMüslis und Westwings kommen werden. Für neue Marken wird das Internet auf absehbare Zeit das erste Mittel der Wahl bleiben. Allerdings werden sich darin immer neue Kanäle öffnen und neue Möglichkeiten der Ansprache ergeben. Und was heißt schon „absehbar“? Der Wandel verläuft in beinahe rasendem Tempo. Welches sind die Kommunikationskanäle von morgen oder gar übermorgen? Agenturen und Marketingverantwortliche müssen ihren Finger nicht nur am sprichwörtlichen Puls der Zeit haben, sie müssen der Zeit stets einen Schritt voraus sein, um das nächste große Ding adäquat bespielen zu können.

Nehmen wir Facebook. Allein wegen der schieren Größe ist diese Plattform relevant. Aber sie ist im Nullkommanichts vom Lieblingsmedium der Jungen zu dem ihrer Eltern geworden. Heute funktioniert Influencer Marketing, aber tut es das auch morgen noch, wenn die Zielgruppe ein paar Jahre älter sein wird? Heute kommunizieren wir über WhatsApp. Morgen kann es schon WeChat sein, jene Plattform, auf der jeder Chinese bereits jetzt im Schnitt 70 Minuten am Tag verbringt. Weil sie zusätzlichen Nutzen zur Kommunikation bietet, das Teilen des jeweiligen Aufenthaltsortes beispielsweise.

Natürlich ist das Wissen um immer neue Spielwiesen der Kommunikation und neue Formen des Marketings längst in den Agenturen angekommen. Sie entwickeln immer neue Strategien und neue Kommunikationswege jenseits der klassischen Werbung. Sie sitzen früh mit den Gründern intelligenter neuer Produkte und Dienstleistungen zusammen, sind Sparringspartner für die Entwicklung der perfekten Story und überlegen, wie und wo man sie am besten der Welt erzählt. Es ist schließlich nicht jeder Elon Musk, der sich nahezu von selbst verbreitet.

Big Data spielt bei moderner Kommunikation eine tragende Rolle. Daten sind die neue Währung für Kommunikation – soziografische Daten, Interessen, Kaufabsichten. Mit ihrer Verwertung stehen wir erst am Anfang. Individualisiertes Marketing mit zielgenauer, persönlicher Ansprache ist das Ziel. Durch Daten und Plattformen, die sie auswerten, wird die Customer Centricity in Zukunft immer feiner und zielsicherer werden. In dem Zusammenhang sprechen manche schon nicht mehr von Big Data, sondern von Extreme Data. Dank neuer Satellitentechnik beispielsweise wird es möglich sein, Menschen, die sich, sagen wir mal, einem Starbucks nähern, zu orten und ihnen dann justament die passende Botschaft für einen schnellen Kaffee aufs Smartphone zu schicken. Fragt sich halt nur, ob der Kunde das dann auch tatsächlich goutiert – oder ob er nicht genervt seinen Latte mit Fleiß woanders trinkt. Bombardement kann schließlich schlimmer als Gießkanne sein. Die mag viel Geld kosten und ihre Botschaft ungezielt streuen. Zu viel Aufmerksamkeit zu erregen und zu penetrieren geht aber schon mal nach hinten los. Dann tritt das AdBlocker-Prinzip zutage. Nicht alles, was kann, muss auch.

Denn natürlich gibt es – nicht nur, aber dort besonders – im Netz mittlerweile einen gewissen Werbeverdruss. Selbststartende Videos oder sich über Websites legende Anzeigenmotive gelten bei vielen Usern schlicht als Nervensägen erster Güte. Sicher, manchmal ist Nerven das Gebot der Stunde. Aber um dem Augenrollen und Wegklicken entgegenzuwirken, sind Daten und Plattformen nötig, die Informationen und Zielgruppensegmente verarbeiten und so wahre Customer Centricity schaffen können.

Wie also könnte dieses persönliche Marketing aussehen, das auch tatsächlich ankommt? Im Idealfall ist es das gleiche Prinzip, das einstmals im Tante-Emma-Laden herrschte, weswegen ihn diejenigen, die ihn noch erlebt haben, hartnäckig vermissen: Man kennt sich, schätzt sich und weiß nicht nur, was der Kunde für gewöhnlich so einkauft. Sondern auch, was er arbeitet, wo die Kinder zur Schule gehen und wie man worüber mit ihm spricht. Wer es schafft, so persönlich wie im Laden an der Ecke rüberzukommen, hat die besten Chancen zu überzeugen.

Das relativiert dann doch den vielleicht aufkommenden Eindruck, Marketing und Markenführung seien künftig vor allem eine Angelegenheit von Technokraten. Ganz und gar nicht! Die Technik ermöglicht die Verbreitung einer Marke, Algorithmen aber können keine guten Geschichten erzählen. Und nach Stand der Dinge ist es fraglich, ob sie es jemals können werden.

Vorsicht, die Unkunden kommen

Nicht zuletzt, weil gerade ziemlich andere Kunden heranwachsen: die Generation Z, die Centennials, die aktuell zwischen sieben und 22 Jahre alt sind. Sie verfügen laut einer Studie („Gen Z/Digital Realitives“, Luxury Business Report, INLUX-Institut, München, 2017) heute schon über eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro, weswegen sie frühzeitig umworben werden. 80 Millionen ziemlich coole Jungs und Mädels, die in einem gewissen Wohlstand groß werden, zwischen Finanzkrise und Sharing Economy. Sie sind egozentriert, aber reflektiert. Sie sind Digital Natives, deren digitale und reale Welt nicht voneinander zu trennen sind. Sie sind gut ausgebildet, besonnen, achtsam mit sich und der Welt. Durch ihre Eltern kennen sie sich in der Markenwelt aus. Und Konsum ist für sie ein Erlebnis, das durchaus mit anderen geteilt werden kann. Das sieht auf den ersten Blick so aus, als böten sich damit wunderbare Möglichkeiten fürs Marketing. Aber eben nur auf den ersten Blick.

Denn Vorsicht, die Generation Z ist schwer zu fassen. Sie ist eine Herausforderung. Ihr geht es in erster Linie darum, zunächst die Welt zu entdecken und dann gesund und in sicheren Verhältnissen zu leben. Und sie ist labil. Was den Konsum betrifft, steht das Produkt im Vordergrund, nicht die Marke. Das Produkt muss was taugen, sonst hilft das tollste Marketing nichts. Generation Z ist als Kunde ein Hybrid, kombiniert die Pasta vom Discounter mit Feinkost aus dem Bioladen.

Marken lieben und entlieben die Centennials mal eben. Das kann ganz schnell gehen – und macht Marketing nicht einfacher. Es ist die Generation der Unkunden, der nicht Festgelegten und schwer Festzulegenden. Umso wichtiger ist das Produkt. Es muss den Nerv treffen. Und eben eine wirklich gute Geschichte erzählen

Illustrationen: Claudia Meitert

Ronald Focken

Managing Partner Serviceplan Gruppe

Seit 1990 ist Ronald Focken Mitglied der Serviceplan-Familie. Im Jahr 2000 übernahm der damals 38-Jährige die Geschäftsführung der Holding. Er arbeitet bis heute konsequent an einer innovativen Markenführung und stellt sich den Herausforderungen der digitalen Transformation und Kommunikationsentwicklung. Seine Erfahrung und sein Wissen gibt Ronald gern an die nächste Generation weiter. An der Markenakademie des Markenverbandes und an der European Business School lehrt er als Gastdozent. Als Referent ist er zu aktuellen Marken- und Kommunikationsthemen ein gefragter Redner bei diversen Fachveranstaltungen. Wann immer es geht, bereist der bekennende Familienmensch und Vater von zwei Töchtern in seiner Freizeit fremde Länder und hält sich mit viel Sport, unter anderem Cross-/Mountainbike- und Skifahren, fit. Mit welchem Spruch er für sich werben würde? „Hab Spaß!“ Sein Anspruch an sich selbst: Lauterkeit.

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