Kevin Prösel

Kevin Prösel

Managing Director, Saint Elmo's Berlin

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Die neuen Lichtgestalten

Kevin Prösel

Kevin Prösel

Managing Director Saint Elmo’s Berlin

„Mixed Reality“-Experiences und die holographische Zukunft des Retail

Stellen Sie sich „sprechende“ Produkte im Einzelhandel vor. Stellen Sie sich vor, jede Retail-Fläche und jedes Produkt könnten als Bühne für eine Marken- und Produktinszenierung dienen. Im Supermarkt würde Ihnen Ihr liebster Celebrity-Koch als Hologramm erscheinen und die passenden Kochtipps zu den Produkten im Warenregal anpreisen. Bei der Suche nach dem passenden Golfschläger erscheint eine wie aus Licht bestehende 3D-Gestalt Ihres Sport-Idols im Raum und führt Ihnen das beste Produkt einmal auf der Verkaufsfläche vor. Hört sich das für Sie wie Zukunft an? Es ist tatsächlich die Gegenwart: Mixed Reality macht solche Erlebnisse möglich.

MR, die Schwester von VR und AR, ist eine Mischung aus beidem und doch ganz besonders

Wie bei VR findet der Nutzer den Zugang zur Mixed Reality auch über eine Datenbrille. Die Funktionsweise ist aber anders. Mittels der an der Brille angebrachten Sensoren wird der Raum um den Träger der Brille permanent gescannt und ein virtuelles 3D-Abbild des Raumes erstellt. Beim sogenannten Spatial Computing werden dabei nicht nur alle Flächen und Objekte im Raum erkannt, sondern auch die Position des Trägers im Raum berücksichtigt. Jeder Ort, jede Fläche, ja sogar jedes Objekt können so zu einer Projektionsfläche für holografischen Content werden, der durch eine fixe Positionierung plastisch und erstaunlich präsent erscheint. Eine HoloLens ist wie eine normale Brille transparent, man sieht den realen Raum vor sich – lediglich werden durch eine spezielle Linse virtuelle Objekte ins Blickfeld des Nutzers projiziert. Der Clou: Man kann um derart projizierte Objekte herumgehen, sie sich von allen Seiten anschauen und mit ihnen interagieren. Es sind dreidimensionale Hologramme, gleichsam Lichtgestalten, die uns den Weg in die Werbe- und Verkaufswelt von morgen aufzeigen.

Der Einsatz von Hologrammen macht den POS zum Point of Experience

Hat man erst einmal die Anwendung der Technologie verstanden, erkennt man schnell, wo und wie sich Ansätze für eine spezielle Kommunikation im Retail finden. Durch die Vermischung des realen Retail-Raumes mit virtuellen Überlagerungen beziehungsweise Erweiterungen können wir einmalige Experiences schaffen – das ist Experiential Content par excellence. Je nach Produkt und Kundengruppe haben sich folgende Szenarien als tragfähigste Modelle ausgeprägt:

Produktinszenierung
Mit Mixed Reality können Produkte in einer nahezu physischen Präsenz gezeigt werden, die entweder noch gar nicht real existieren oder nicht transportfähig sind. Denken wir an limitierte Sondermodelle und Concept Cars im Automotive-Bereich. Ein konkretes Beispiel: Der neue BMW X2 konnte beispielsweise als Hologramm in BMW Showrooms schon zu einem Zeitpunkt gezeigt werden, als das Fahrzeug physisch noch gar nicht weltweit zu Ausstellungszwecken verfügbar war. Dabei hatten Besucher nicht nur die Möglichkeit, das neue Fahrzeug von allen Seiten zu begutachten, indem sie um die 3D-Projektion herumgingen, sondern konnten auch mit dieser interagieren und so die verschiedenen Features kennenlernen. Neben der Chance für die Besucher, hier persönlich eine neue Technologie erleben zu können, bedeutete die Möglichkeit, sich selbst als Hologramm neben dem virtuellen Fahrzeug zu sehen, einen zusätzlichen Erlebnisfaktor.

Produktdemonstration
Mittels einer holographischen Inszenierung können im Verkaufsraum Produkte in situ in ihrer Anwendung demonstriert werden. Das anfangs genannte Beispiel zur Promotion von Golfschlägern deutet an, wie hier eine greifbare Experience funktionieren kann: Die Verkaufsfläche wird durch eine holographische Projektion erweitert, neben dem Verkaufsregal für Golfschläger tut sich nach dem Aufsetzen der MR-Brille der Blick auf eine projizierte Landschaft eines Golfplatzes auf. Ein prominenter Golf-Profi erscheint als Hologramm und begrüßt uns. Er wird uns die einzelnen Schlägermodelle mit einem gekonnten Abschlag vorführen und wir können ihn dabei von allen Seiten beobachten.

Entertainment
Dem vorherigen Szenario nicht unähnlich, aber vor allem auf die Anziehungskraft von Celebrities bezogen. Warum in der Abteilung für Kaffeeprodukte nicht dem Hologramm eines charismatischen Hollywood-Schauspielers begegnen und mit ihm einen Espresso geniessen, what else? Und wer würde nicht gerne seinem Musik-Idol begegnen, vielleicht sogar einem aufgrund des obligatorisch wilden Lebenswandels viel zu früh verstorbenen Rockstar, der als Hologramm wiederbelebt wird und uns empfängt – natürlich alles im Rahmen einer cleveren Produktinszenierung: Jammen mit Jimmy Hendrix auf der neuen Les Paul. Mit Mixed Reality wird die Experience einfach noch einen Schritt begeisternder, überraschender und realistischer.

Holo-Portation
Mit den Möglichkeiten, über das Blickfeld des Nutzers in den realen Raum eine virtuelle Projektion anzuzeigen, kann man nicht nur virtuelle Objekte im Raum platzieren, sondern auch ganze Wandflächen auflösen und den Blick in andere Orte oder Welten eröffnen. Fast ist es wie in den Chroniken von Narnia, hinter der Kachelwand wartet der Ozean. Eine solche Form der Inszenierung ist vor allem für touristische Unternehmungen von Interesse: Wir zeigen Nutzern an einem Ort, was sie an einem anderen Ort erwartet. Mit ein paar additiven haptischen Effekten, wie Temperatur, Geruch und Sound lässt sich so eine besondere Experiential Scenography schaffen.

Mit Mixed Reality schließt sich die Kluft zwischen der digitalen und der physischen Welt

Ein Meilenstein scheint erreicht: Der reale Raum vermischt sich – nicht nur optisch – mit virtuellen Inhalten. Ein Segen für Werbetreibende und Retailer gleichermaßen, denn hier prägt sich eine neue Erscheinungsform des Connected Retail aus, online und offline vermischen sich. Doch die damit veränderten Denk- und Handlungsmuster bedeuten ebenso Herausforderungen. Vor allem im richtigen Einsatz der Technologie, die nicht nur in eine Omnichannel Kommunikation eingebettet werden muss, sondern im richtigen Augenblick relevante Mehrwerte für den Nutzer bieten muss. Hier gilt es, richtige Inszenierungsformen für die entsprechende Szenographie zu finden und diese dem Nutzer als ein nahtlos zusammenhängendes Erlebnis darzubieten.

The Wrong-Shui of Mixed Reality

Weniger ist mehr. Nur weil die Technologie vielerlei Dinge möglich macht, muss man sie nicht inflationär einsetzen. Unsere Erfahrungen zeigen, dass es vor allem die kleinen Dinge sind, die Nutzer an einer holographischen Experience begeistern: Ein visueller Effekt hier, der mir im Raumes eine gewisse Tiefe suggeriert, eine Inszenierung dort, die den realen Raum miteinbezieht und in der Platzierung der virtuellen Objekte mit ihm spielt. Es ist wichtig, dem Nutzer Zeit zu geben, sich in der Welt der gemischten Realitäten zurechtzufinden und sie spielerisch zu erkunden – während er gleichzeitig eine klare Wegführung durch die Experience bekommt.

Noch ist die Technologie nicht komplett selbsterklärend. Es braucht eine klare Einweisung zur Bedienung und selbst dann ist die Interaktion mit den virtuellen Objekten nicht für jedermann gleichsam intuitiv. Es empfiehlt sich, Anwendungen zu erschaffen, die entweder komplett auf komplizierte Gesten oder Sprachsteuerung verzichten – oder Anwendungen zu konzipieren, in der ein Host Nutzern als eine Art Co-Pilot zur Seite steht.

Gleichzeitig muss man störende Faktoren ausschließen, welche die Technologie und die Sensorik beeinflussen könnten. Denn sowohl Lichtverhältnisse als auch ein unruhiges Umfeld mit vielen sich bewegenden Gästen, können eine Rolle spielen und das Ergebnis der Experience beeinflussen. Somit gilt es, neben der reinen Mixed Reality Anwendung auch die komplette Szenographie mit zu konzipieren. Eine wunderbare Aufgabe, die die Erstellung von Experiential Content mit der Planung von Retail-Situationen vereint.

Where to go from here

Momentan erleben wir die erste Generation von Mixed Reality Devices. Trotz beeindruckender Einsatzmöglichkeiten zeigen sich noch gewisse Grenzen (Blickfeld, Leistung etcetera). Es ist davon auszugehen, dass das Thema eine maximale Evolution erfahren wird. Mit allen großen Blue-Chips, die in eine solche oder ähnlich gelagerte Technologien investieren, werden sich MR-Brillen verkleinern, während sich ihre Leistung maximal vergrößern wird. Daneben wird sich der Preis der Geräte reduzieren, was zu einer größeren Marktreichweite führen wird. Bereits jetzt erfährt das Thema AR im Smartphone-Kontext eine starke Marktdurchdringung, so dass eine kritische Masse an Nutzern auch für das Thema MR entsprechend sensibilisiert sein wird. Das, in Kombination mit technologischen Weiterentwicklungen, wird zu einer hohen Akzeptanz und Relevanz für Nutzer, Kunden und Werbetreibende führen. So viel steht fest: Dem Connected Retail stehen goldene Zeiten bevor.

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