Zurück in die Zukunft

Wenn wir Content Marketing hören, denken wir gerne an den Stratosphären-Sprung von Red Bull, an den Gourmet-Guide von Michelin oder an das Heimwerker-Magazin von John Deere. Doch wirken diese hervorragenden und alles überstrahlenden Beispiele guter Kommunikation nicht schon recht abstrakt in unserer heutigen Marketing-Wirklichkeit, die von knappen Budgets, Performance-Zielen und Technologie geprägt wird? Können wir diese Erfolge unter unseren alltäglichen Bedingungen replizieren? Wohl kaum, deswegen müssen wir das Content Marketing neu definieren, wenn es denn jemals eine Definition dafür gab.

Das Content Marketing von heute

Das Content Marketing ist eine Klammerdisziplin für eine Vielzahl, nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzter Marketing-Spezialdisziplinen. Content Marketing betrifft Kreative, Redakteure und Texter, Performance- und E-Mail-Marketer, Vertriebler, Entwickler und darüber hinaus noch viele weitere Gewerke. Jedes dieser Gewerke interpretiert das Content Marketing auf seine Weise, doch auf folgende Grundsätze einigen sich alle Beteiligten:

• Content Marketing soll einen Return on Invest erzielen.
• Im Content Marketing steht der Nutzer im Zentrum, da seine finale Transaktion den Return on Invest erzielt.
• Mit Hilfe des Content Marketings werden deshalb Nutzer aktiviert und zur Interaktion mit dem Absender motiviert, um perspektivisch zu Kunden und Multiplikatoren des Absenders zu konvertieren.
• Im Content Marketing werden deshalb werthaltige und auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte produziert, um sie zum passendsten Zeitpunkt auf dem konversionsstärksten Distributionskanal an ihn auszuspielen.

Content Marketing ist also zuallererst ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Unternehmenszielen. Unternehmer planen, prognostizieren, validieren, optimieren und wollen skalieren. Genau hier kommt die Marketing Automation ins Spiel, denn sie kann all das und vieles mehr.

Die Marketing Automation: das Schweizer Taschenmesser

Eine Marketing Automation Plattform ist ein verschiedene Einzellösungen integrierender Werkzeugkasten: Hier finden Asset Management (die Sammlung aller im Marketing-Prozess benötigten Content-Assets), Distributionsmanagement (die Steuerung der Distributionskanäle wie SEO, Content, E-Mail, Social, Paid und Mobile), Datenmanagement (die Aggregation von kontinuierlich erzeugten Nutzerdaten) sowie Analytics (die kanalübergreifende Auswertung aller aggregierten Daten auf Nutzerebene) in einer einheitlichen Arbeitsumgebung zusammen. Je nach Ausbaustufe kommen noch Content-Management-Systeme oder Testing Suites hinzu. Entscheidend dabei ist, dass die aggregierten Daten das individuelle Nutzerverhalten beschreiben und uns so Auskunft geben, wie wir das jeweilige, aktuelle Informationsbedürfnis des Nutzers bestmöglich befriedigen können.

Personalisierung „to the scale“

Entsprechend unserer eingangs formulierten Grundsätze ist das Content Marketing ein vertrieblich orientierter Kommunikationsprozess, in dem der individuelle Content die Währung darstellt. Da der individuelle Nutzer im Zentrum dieses Prozesses steht, lebt das Content Marketing von personalisierten Inhalten. Egal ob der Nutzer in einer E-Mail mit dem Namen angesprochen wird oder sich die Website mittels dynamischem Content dem individuellen Bedürfnis des Besuchers anpasst: Die Personalisierung des Contents ist maßgeblich für den Erfolg der Maßnahme. Der aus diesem Anspruch resultierende Aufwand lässt sich nur durch den Einsatz automatisierbarer Umgebungen realisieren.

ROI driven Content Marketing

Mit den Möglichkeiten skalierbarer Content-Architekturen sowie der holistischen Analyse des digitalen Fußabdrucks des individuellen Nutzers kann in Zukunft der vertriebliche Prozess in der frühesten Phase der Customer’s Journey starten – nämlich dann, wenn der Nutzer das erste Mal seine individuelle Herausforderung kommuniziert und wir die passende Lösung bereithalten. Aus dem Verkäufer wird ein Partner. Ein Unternehmen, das mit seinen Content-Marketing-Bemühungen einen Return on Invest erzielen will, muss zukünftig
drei häufig als Silos agierende Bereiche zusammenführen: Kommunikation, Vertrieb und IT. Tut es das, dann ist langfristig unternehmerischer Erfolg sichergestellt.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei onetoone.de.

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