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„Iconic Brands“ werden immer als Original angesehen. Sie sind in der Lage, etwas für sich zu beanspruchen, sei es eine Farbe, eine Form oder einen Schriftzug. Je stärker und eindeutiger die markenprägenden Codes sind, desto besser die Chancen, sich im starken globalen Wettbewerb durchzusetzen. Coke verfügt über eine einzigartige Flaschenform, über einen unverwechselbaren Schriftzug und eine Farbe – also sollte auch jeder, der sich für Coke entscheidet, in den Genuss dieses Markenerlebnisses kommen.
Das Coke-Farbgefühl ist nicht silber, nicht grün, nicht schwarz. Es ist einfach rot. Die Farbe jetzt nicht eindeutig zu besetzen, wäre dumm und riskant. Der Wettbewerb im Getränkebereich hat in den vergangenen Jahren deutlich an Fahrt aufgenommen.
Die Gefahr, sich durch Subbrands und damit völlig unterschiedliche Farbcodes in der Markenkommunikation zu verlieren, ist groß. Daher ist es richtig, alles auf ein eindeutiges Markenbild zu setzen und eine Marke und ein Image zu bewerben.
Marketinggeld kann so gebündelt werden und statt der Kommunikation für viele einzelne Varianten kann immer zentral der Markenkern unterstützt werden. Kommunikation wird immer übergeordneter und geht gerade bei den sogenannten Love Brands weg von der Produktkommunikation hin zu einer Imagekommunikation. Welche Farbe soll die Marke da haben? Rot? Die Diskussionen in den einzelnen Marketingabteilungen kann man sich lebhaft vorstellen.
Eine Marke braucht eine eindeutige Farbe. Nivea ist vor einigen Jahren dem gleichen Prinzip in der Markenführung gefolgt. Die Marke wurde in einen blauen Kreis gestellt: die Manifestation der blauen Dose und damit des visuellen Markenkerns. Und wenn das bei einem Sortiment von hunderten von einzelnen Kosmetikartikeln machbar ist, sollte das für eine Marke mit wenigen Subranges ein Kinderspiel sein.
Der Schritt von Coke ist weder besonders mutig noch provokant, er ist der logische Schritt einer werteorientierten Markenführung und legt damit den richtigen Grundstein für die Zukunft. Denn da wird, je digitaler die Markenkommunikation wird, ein eindeutiges und in diesem Fall einfarbiges Markenbild benötigt.
Erschienen auch bei Werben & Verkaufen.
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Liebe Christine, ich glaube auch an die Kraft und Substanz und Eindeutigkeit der klassischen Markenführung, weil ich die Mechanismen gelernt habe und diese unsere Spiegelneuronen am ehesten berühren. Jedoch: Fraktales Brand Management, also die geführte Loslassung von traditionellen Führungsformen, was als Experiment, was als Satellit und was als Mutation erscheinen könnte – das sind Themen, die uns in der digitalen Markenführung heute vorrangig bewegen. Da wir als Kollegen arbeiten, werden wir ja ohnehin beides verbinden.