Apple scheint in einer eigenen Liga zu spielen: Als wertvollstes Unternehmen der Welt mit den besten Produkten, dem coolsten Design und den am sehnsüchtigsten erwarteten Innovationen. Umso erstaunlicher ist es, dass Apple in einem Punkt besonders schlecht abschneidet – beim Thema Nachhaltigkeit. Aus der Sicht der eigenen (deutschen) Kundschaft nimmt Apple nur den viertletzten Platz von über 100 Unternehmen ein, die beim Nachhaltigkeitsimage untersucht wurden.

Warum ist das so? Zunächst einmal muss man sich vergegenwärtigen, wie dieses Ergebnis zustande kommt. Befragt werden beim Sustainability Image Score (SIS) immer nur Kunden eines Unternehmens. Es handelt sich also weder um eine Analyse der tatsächlichen Nachhaltigkeit von Apple noch um eine repräsentative Umfrage. Bewertet wird Apple ausschließlich von denjenigen, die Apple-Produkte kaufen und dadurch auch ein besonders intensives Verhältnis zur Marke haben.

Das Ergebnis klärt ein verbreitetes Vorurteil auf: Apple-Käufer sind keine unkritischen Follower. Das Klischee vom Apple-Nerd der monatelang der nächsten Innovation entgegenfiebert um sie dann wie eine Monstranz vor sich her zu tragen, ist eher ein Marketing-Gag. Ohne Zweifel, Apple ist weiter attraktiv, aber zumindest in Deutschland verliert die Marke an Strahlkraft. Das Nachhaltigkeitsimage ist dabei ein wichtiger Frühindikator.

Mit seinem schlechten Nachhaltigkeitsimage befindet sich Apple in ebenso schlechter Gesellschaft. Kein Unternehmen, das wir aus dem Bereich Consumer Electronics untersucht haben, schneidet gut ab. Alle befinden sich zusammen mit der Telekommunikationsbranche im letzten Drittel des Rankings. Samsung steht auf Platz 80, gefolgt von Huawei (Platz 83) und Sony (Platz 85). Die rote Laterne hat Apple mit Platz 104.

Wenn sich alle Unternehmen einer Branche die hinteren Plätze teilen, weist das zumeist auf ein Branchenproblem hin. Das ist hier nicht anders: Die Branche „krankt“ unter so kurzen Innovationszyklen, dass sie schwerlich mit Nachhaltigkeit in Einklang gebracht werden kann. Ein Smartphone tauscht man beispielsweise nicht aus, weil es kaputt ist, sondern weil es veraltet ist. Und das geschieht häufig im Jahresrhythmus. Es wird niemand gezwungen so zu handeln, aber den Konsumenten bereitet das offensichtlich ein schlechtes Gewissen, für das sie auch die Produzenten verantwortlich machen. Ein weiterer Aspekt, der das Nachhaltigkeitsimage eintrübt, sind die Produktionsbedingungen, die mittlerweile zum Dauerbrenner in den Medien geworden sind.

Aber warum trifft es Apple so besonders hart? Die Antwort darauf ist einfach: Wer besonders viel erwartet, wird besonders stark enttäuscht. Und bei Apple sind die Erwartungen nun einmal besonders hoch. Deswegen hat das schlechte Abschneiden von Apple auch etwas Gutes. Offensichtlich beschäftigen sich Apple-Kunden intensiver mit ihrer Marke als andere. Oder im Marketingsprech formuliert: Das emotionale Involvement ist höher. Andersherum scheint es so zu sein, dass Kunden beispielsweise von der Marke Huawei keine Wunderdinge in Sachen Nachhaltigkeit erwarten: Hauptsache gut und günstig.

Aber zurück zu Apple: Ist das Thema Nachhaltigkeit überhaupt relevant für die Marke? Und wie könnte ihr das schlechte Abschneiden schaden? Hier gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht: Im Moment beeinträchtigt das Nachhaltigkeitsimage den Erfolg von Apple kaum. Das liegt daran, dass für Apple-Käufer offensichtlich andere Dinge wichtiger sind als Nachhaltigkeit. Außerdem gibt es schlicht und ergreifend auch kaum nachhaltige Alternativen.

Die schlechte Nachricht für Apple deutet in die Zukunft und hat wieder mit Psychologie zu tun: Das Nachhaltigkeitsimage korreliert stark mit Loyalität. Je schlechter das Nachhaltigkeitsimage desto schlechter auch die Loyalität. Anders ausgedrückt: Selbst die eigenen Kunden begegnen Apple mit Misstrauen und können sich vorstellen, untreu zu werden. Auf lange Sicht hat sinkende Markenloyalität immer einen negativen Einfluss auf den Abverkauf. Deshalb sollte Apple diese Warnzeichen ernst nehmen.

Den ausführlichen und ungekürzten Artikel von Joachim Schöpfer lesen Sie auf WiWO Green.