Thomas Herrmann

Thomas Herrmann

Geschäftsführer Plan.Net Performance
Managing Director Plan.Net Performance

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Der Schritt kam nicht unerwartet, aber in seiner Konsequenz doch überraschend. Seit wenigen Tagen spielt die Suchmaschine Google keine bezahlten Adwords-Anzeigen mehr in der rechten Spalte neben seinen Suchergebnissen aus. Hintergrund dieser Maßnahme ist die Anpassung der Google-Suchergebnisseiten an mobile Endgeräte – weg von der klassischen Desktopdarstellung.

Mit der Umstellung wird das Inventar an verfügbarer Anzeigenfläche für Werbungtreibende deutlich verknappt. Von bislang maximal zehn Textanzeigen auf der ganzen Seite bleiben zukünftig nur noch drei Platzierungen oberhalb der Suchergebnisse. Lediglich bei „hochkommerziellen“ Suchanfragen werde zusätzlich eine vierte Platzierung in der Mitte ausgespielt, so Google bei der Ankündigung der Änderungen. Als Konsequenz wird der Wettbewerb auf das verbleibende Inventar steigen, Kunden und Agenturen müssen im Zuge der Umstellung also mit höheren CPCs rechnen, die Werbung bei Google Adwords wird teurer.

Stärker im Blickfeld der digitalen Marketingplanung

Um den sich verschärfenden Wettbewerb auf Google Adwords zu umgehen, lohnt ein frischer Blick auf Google Shopping. Die bildunterstützten Anzeigen nämlich behalten ihren Platz in der rechten Spalte und rücken damit stärker in das Blickfeld der digitalen Marketingplanung.

Dabei handelt es sich um ein Werbeformat mit vielen Vorteilen. Schließlich bietet sich kaum ein Kanal so für die zielgerichtete und plattformunabhängige Ansprache der Nutzer an wie Google Shopping Ads. Die grafischen Google-Shopping-Platzierungen stechen nicht nur im Vergleich zu den klassischen Textanzeigen visuell hervor, auch ihre Nutzung steigt kontinuierlich an. 2014 waren laut einer Studie des Werbetechnologieunternehmens Marin schon mehr als 30 Prozent aller Suchanzeigen im Retail-Bereich Google Shopping Ads, mehr als 45 Prozent der Klicks auf Google Shopping kamen übrigens von mobilen Endgeräten.

Produktdaten auf eine zielgenaue Kundenansprache hin optimieren

Der Erfolg einer Google Shopping Kampagne ist allerdings kein Selbstläufer. Für optimale Ergebnisse müssen unterschiedliche Disziplinen des Online Marketings Hand in Hand arbeiten. Um hohe Klickraten an der Spitze der Suchergebnisse dauerhaft zu realisieren, sollten sämtliche Produktdaten auf eine zielgenaue Kundenansprache hin optimiert und über plattformspezifische Datenfeeds bereit gestellt werden.

Darüber hinaus macht ein intelligentes Bid-Management den entscheidenden Unterschied, wenn man den maximalen Return on Investment (ROI) realisieren will. Allgemein müssen besonders folgende fünf Aspekte beachtet werden.

5 Tipps für Google-Shopping-Kampagnen

1. Feed-Aktualität
Sämtliche zur Ausspielung der Anzeigen notwendigen Informationen werden per Datenfeed an Google übermittelt. Je nach Branche können hier mehr oder weniger häufig Änderungen auftreten, etwa wenn sich der Preis ändert oder bestimmte Produktvarianten ausverkauft sind. Wichtig ist, dass die Daten im Feed für Google Shopping Ads immer aktuell sind. Das Monitoring der Datenfeeds muss rund um die Uhr sichergestellt werden, um Ausfallzeiten zu vermeiden und Aktualisierungen von Preisen und Angeboten schnell und reibungslos umsetzen zu können. Ziel muss es sein, zu jeder Zeit an jedem Ort mit dem kontextgenauen Angebot beim potentiellen Kunden ausgespielt zu werden.

2. Feed-Inhalte
Ebenso wichtig wie die Aktualität ist die Vollständigkeit der Datenbasis im Feed. Vollständig heißt in diesem Zusammenhang, dass alle im Google Shopping Feed definierten Produktspezifikationen auch mit den entsprechenden Informationen (etwa Beschreibung, Verfügbarkeit, Preis oder Artikelkategorie) befüllt werden.
Dies gilt insbesondere für optionale Spezifikationen. Diese benutzerdefinierten Spalten im Datenfeed dienen beispielsweise der individuellen Kennzeichnung von Top-Performer-Produkten, Marken oder anderen sinnvollen Kriterien, um Kampagnen zielgerichtet zu optimieren. Produkttexte und -beschreibungen müssen auf das jeweilige Suchverhalten der Nutzer hin analysiert und produziert werden. Dieser Schritt ist entscheidend, um nach der Sichtbarkeit der Platzierung auch den Kauf im Shop folgen zu lassen. Hochwertige Bilder runden eine positive Nutzererfahrung ab.

3. Keyword-Aussteuerung
Die Aussteuerung von Kampagnen erfolgt auf Basis von Produktinformationen. Dabei entscheidet Google auf Basis von verhaltensbasierten Signalen, ob ein bestimmtes Produkt zur jeweiligen Suchanfrage passt: Wird ein Produkt in Kombination mit einer bestimmten Anfrage besonders häufig geklickt, liefert Google diese Anzeige bevorzugt aus. Aber hohe Klickraten sind nicht immer mit hohen Margen gleichzusetzen. Die Produkte sollten deshalb bevorzugt dort gezeigt werden, wo sie nicht nur zum Klick, sondern auch zum Kauf führen. So kann man mit der richtigen Keyword-Aussteuerung forcieren, dass datenfeedbasierte Anzeigen bevorzugt dann ausgeliefert werden, wenn das Produkt in Kombination mit der eigenen Marke gesucht wird. Hier sind die Konversionsraten im Allgemeinen höher als bei organischen Einträgen oder Textanzeigen ohne Produktbild.

4. Bewertungen
64 Prozent aller E-Commerce-Nutzer geben an, dass Produktbewertungen für sie zu den Top-2-Kriterien für die Kaufentscheidung gehören. Unter Frauen steigt dieser Wert sogar bis auf 70 Prozent. Bei Google Shopping Ads kann man die Integration der Produktbewertungen graphisch und inhaltlich präzise definieren. Durch gute Usability auch auf Smartphones und Tablet erreicht man die maximale Prominenz und Aufmerksamkeit für positive Produkt-Reviews und kommt damit dem Kaufabschluss entscheidend näher.

5. Bid-Management
Da Google-Shopping-Kampagnen häufig einen großen Teil ihrer Umsätze im Longtail erzeugen, ist der Einsatz von Technologien unerlässlich, die Muster in der Masse der einzelnen Leistungswerte erkennen und analysieren können. Auf Basis dieser Erkenntnisse hat man die Möglichkeit nicht nur tagesaktuell die Budgetallokation und Bidding-Strategien zu optimieren, auch bevorstehende Entwicklungen und saisonale Trends können durch die Analyse von wiederkehrenden Verhaltensmustern antizipiert werden. Darüber hinaus empfiehlt sich die Trennung von Marken-Keywords, generischen Suchanfragen sowie gegebenenfalls produktbezogenen Suchbegriffen zur effizienteren Budgetsteuerung innerhalb eine Kampagne.

Fazit

Auf dem Weg zu einem datengesteuerten Marketing mit den Fokus auf überzeugende, plattformübergreifende Kundenerlebnisse sollte Google Shopping als der derzeit effizienteste und reichweitenstärkste Kanal eine feste Größe in jedem Marketingmix sein. Doch von der Erstellung über die Auslieferung bis zum Reporting ist es ein komplexer Prozess, bei dem viele verschiedene Aspekte beachten werden müssen. Ist dies gegeben, können Google Shopping Ads aber auch zu einer überdurchschnittlich hohen Klick- und Konversion-Rate. Der Aufwand lohnt sich also.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

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