Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2016 zusammengefasst.

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung
Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung
Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist heute um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten
Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen (Forrester). Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit
In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein. Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.…

Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

1. Agenturen müssen in das Consulting zur digitalen Transformation einsteigen, um sich gegen die neuen Wettbewerber von Beratungsseite durchzusetzen.
Schon heute ist Deloitte Digital weltweit mit einem Umsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar auf Platz 11 im Agenturranking. Accenture, Deloitte & Co. gehen auf den Agenturmarkt zu und kämpfen auch um unsere Budgets. Und sie haben besseren Zugang zu Kunden, weil sie direkten Kontakt zu den CEOs haben. Über dieses Wachstumsfeld können aber auch Agenturen strategische Projekte akquirieren und haben die Chance die Rentabilität zu verbessern. Agenturen, die hier nicht investieren, vergeben eine Chance auf Reputation und auf langfristige Kundenbeziehungen.

2. Facebook, Google und Co. werden Agenturwettbewerber und somit auch Kreativleistungen verkaufen.
Es wird immer das Gegenteil behauptet. Aber das Thema kommt – wenn nicht 2016, dann 2017 oder 2018. Die Vertriebswege direkt zu den Kunden werden immer stärker forciert. Google ist nicht nur wegen der Kreativen mit einem großen Stand beim Cannes Festival, sondern auch wegen der großen Markenartikel-Hersteller. Das Verkaufen von Kreation ist in den USA schon üblich. Dort kämpfen große Agenturen gegen die Kreativabteilungen der Social-Media-Unternehmen. Facebook und Google bieten Kreativkonzepte an und werden damit auch beauftragt, weil Social Media einer der wichtigsten Kanäle zum Kunden geworden ist.

3. Die Idee wird nicht mehr bezahlt, die Komplexität wird steigen und die Rentabilität damit weiter sinken.
Der große Trend könnte deshalb sein, die Kraft der Agenturverbände zu bündeln, um gegenzusteuern. Für eine stärkere Stimme bei Politik und Wirtschaft. Bisher zeigt nur der Verband der PR-Agenturen wirklich Haltung und sorgt mit dem Pitchblog und einer Zertifizierung von Pitch-Beratern für Haltung und neue Spielregeln.

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale

Datengestützte Kampagnensteuerung wird ein großes Thema im kommenden Jahr – sowohl im Bereich Media als auch im Bereich Kreation. Dieser Trend wird durch mehrere Faktoren vorangetrieben: Zum einen werden immer mehr Reichweiten programmatisch verfügbar, was den datenbasierten Einkauf nochmals deutlich vereinfacht. So bieten wir mit unserer neuen Plattformlösung PREX (Programmatic Exchange) unseren Kunden die Möglichkeit, alle verfügbaren Reichweitenquellen automatisiert zu individuellen Kampagnen zu bündeln. Im Zusammenspiel mit CORE und NERO, unseren Analyse- und Targeting-Produkten, können dabei sowohl interne als auch externe Daten zur genauen Reichweitenselektion und Motivzuweisung genutzt werden. Zum anderen wissen sehr viele Kunden mittlerweile durch eigene Erfahrungen, welchen Mehrwert Daten einbringen, so dass sie immer öfter von sich aus auf dem Einsatz von Profildaten zur Mediaselektion drängen.
Aber auch die Kreation wird sich nächstes Jahr dieser Herausforderung deutlich intensiver stellen müssen als sie das noch in diesem Jahr getan hat. Und ich bin mir sehr sicher, dass eine aktive Teilnahme unserer kreativen Eliten dem Thema nochmals einen enormen Schub verleihen wird. Dann sehen wir hoffentlich schon nächstes Jahr, was wirklich möglich ist, wenn sich moderne Steuerungstechnik und tolle Kreation zusammentun.

Stephan Enders, Head of Mobile der Plan.Net Gruppe

1. Das unsichtbare Web
Das Internet wächst unaufhaltsam und der App-Konsumdurst ist ungebrochen. Allerdings ist es an der Zeit, eine Kehrtwende einzuleiten: Am Beispiel Apple zeigt sich diese darin, dass immer mehr Schnittstellen zwischen einer nativen App und Betriebssystemoberflächen bereitgestellt und so neue Widgets ermöglicht werden. Auf Basis von persönlichen Präferenzen, Orten oder Situationen kann man in der Tagesansicht, im Bereich der Mitteilungen, der Push-Notifications oder auch über die Suchseite relevante Informations- und Funktionsausschnitte abrufen. Das alles, ohne die App selbst zu öffnen. Die native App wird zunehmend lediglich zur „Basisstation“ auf dem Smartphone. Die Möglichkeiten nativer Apps weisen damit den Weg, wie wir zukünftig insgesamt mit digitalen Inhalten umgehen werden. Relevante Inhalte finden uns. Webseiten und Apps, wie wir sie kennen, treten damit in den Hintergrund.

Ganz eng mit dem unsichtbaren Web ist die zunehmende
2.  Digitalisierung unserer Umwelt
und damit die einhergehende weitere Vernetzung mit unseren mobilen Endgeräten verbunden. Das Web of Things wird zum Leben erweckt und damit der Informationsaustausch von Machine-to-Machine relevanter. Allen voran eignen sich dabei Beacons für gleich mehrere Aufgaben: Schon lediglich durch ihre Existenz können wir über offene Bluetooth-Schnittstellen Passagenfrequenzen tracken und somit diesen passiven Technologieeinsatz für die Optimierung von Verkaufsflächen einsetzen. Es lässt sich für Indoor-Routing-Systeme nutzen und für den behutsamen Einsatz von exklusiven Angeboten über Push-Informationen. Und letztlich eignen sich Beacons auch für die Authentifizierung bei mobilen Zahlungssystemen und Zugangskontrollen. Nachdem Apple das Thema zunächst mit „iBeacons“ exklusiv besetzt hat, zog Google mit dem offenen System Eddystone nach und auch Facebook ist mit eigener Hardware durchgestartet. Diese wird kostenlos an Ladeninhaber verteilt, um den Facebook-Likes auch eine räumliche Bedeutung zu geben. Denn so gelingt es, in Geschäften via Facebook-App Push-Notifications, die sich auf eigene Produkt-Likes beziehen, auf das Smartphone auszuliefern und somit treffsicheres Empfehlungsmarketing auf Basis der persönlichen Datenbasis durchzuführen. Natürlich sind Beacons dabei keine Allzweckwunderwaffe. Sinnvoll eingesetzt, eignen sie sich aber hervorragend für die Digitalisierung unserer Umwelt. 2016 wird auch ein Beacon-Jahr!

3. Chat is back. Und Augmented Reality ist auch nicht tot zu kriegen!
In letzter Zeit sind eine Reihe von neuen Chat-basierten Services entstanden. Die Frage, die sich die Macher dabei stellten: Was haben alle Nutzer bereits in intensivem Gebrauch? Richtig, alle Formen von Chat-, Messenger- und SMS-Anwendungen. Frei von jeglichem Schnick-Schnack, konzentriert auf das Wesentliche. Ein Beispiel dafür ist der Concierge-Service „Mission Control“ von Lufthansa. Die Angebotspalette solcher Dienste wird 2016 mit Sicherheit wachsen. Und auch Augmented Reality (AR) erfährt ganz aktuell eine Renaissance. In einigen Bereichen, beispielsweise als Anleitungen via AR-Brillen für KFZ-Reparaturen, hat die Technologie zwischenzeitlich schon ihren Platz gefunden. Nun hat auch die renommierte „New York Times“ die Stärken der erweiterten Realität für den Journalismus (wieder-)entdeckt und ergänzt einzelne Reportagen mit 360-Grad-Einblicken der Reportage-Locations. So kann der Leser in die Handlungsumgebung sprichwörtlich eintauchen. Und das nicht mit kostspieligen neuen Hardware-Anschaffungen, sondern seinem Smartphone und einem Google-Cardboard aus feinstem Pappmaschee für fünf Euro. Dass man so nicht nur in journalistische Welten, sondern auch in Markenwelten eintauchen kann, ergibt sich von selbst.

Thorben Fasching, Director Marketing & User Experience bei hmmh

Aus Sicht des Multitouchpoint-Handels stehen drei Themen 2016 im Fokus:

Erstens: Off- und Online wachsen weiter zusammen. Das Einkaufverhalten vieler Kunden zwingt Händler nicht nur, weiter ihr digitales Business auszubauen, sondern alle Touchpoints mit dem Kunden gewinnbringend miteinander zu vernetzen, so dass ein unterbrechungsfreies Einkaufserlebnis gewährleistet ist.

Zweitens: Zunehmend wird auch hier erkannt, dass man über intelligente CRM-Maßnahmen, unter anderem mittels Einsatz von BI-Systemen, zum Teil schon lokale Eins-zu-Eins-Marketingaktionen in Echtzeit fahren kann. Dies führt zu einer deutlichen Optimierung der Kosten pro Akquisition, so dass das Thema Conversion Rate Optimierung 2016 eine fast unfreiwillige Renaissance erfahren wird.

Drittens: Aller Konvergenz zum Trotz entwickeln sich native Applikationen immer mehr zum Überraschungssieger. Vor zwei Jahren bereits tot gesagt, da man jedweden Traffic im mobilen Browser sah, findet heute weltweit 80 Prozent des mobilen Traffics in nativen Applikationen statt. Selbst transaktionales Geschäft wird hier zunehmend beobachtet.

Tobias Grewe, Partner, Serviceplan Köln

Von Employer Branding zur Candidate Experience – Unternehmen werden zu Bewerbern

Die Bezeichnung „Bewerber“ gilt heute nicht mehr nur für die qualifizierten Jobsuchenden, sondern genauso für die Unternehmen, die sich um hochqualifizierte Fachkräfte bemühen und deren Geschäftserfolg mit ihrem Abschneiden im Kampf um die besten Talente steht und fällt. Denn die qualifizierten Jobsuchenden sind rar und inzwischen „kritische Konsumenten“ geworden. Und Unternehmen müssen sich eher um die begehrten Talente bewerben als umgekehrt. Bewerber wollen nicht nur glaubwürdige Einblicke in die Arbeitswelt eines Unternehmens, sondern auch einen schnellen Zugang zu relevanten und authentischen Informationen und vor allem Transparenz, was den Umgang mit ihrer hochgeladenen Bewerbung betrifft. Es geht bei allem deshalb nicht mehr nur um einen reinen Bewerbungsprozess, sondern darum, als Arbeitgeber eine positive „Candidate Experience“ zu erzeugen – durchaus vergleichbar mit einer Customer Journey, wie wir sie aus der Marken- und Produktkommunikation kennen. „Make them care and make them buy“ ist dabei das Ziel. Um das zu erreichen, liegt die Herausforderung darin, die Arbeitgeberinhalte mit der richtigen Employer Story an allen relevanten Touch Points über die Informations-, Bewerbungs- und Verhandlungsphase hinweg konsistent erlebbar zu machen – von der Personalanzeige oder Karriereseite bis hin zu Touch Points, die Kommunikationskonzepte zum Teil oft nicht berücksichtigen, wie etwa auch ein schnelles Feedback zu einer Bewerbung oder gar eine Zu- oder Absage.

Es findet gerade ein Umdenken statt, bzw. muss stattfinden. Eine Absage muss daher keine Absage mehr sein, sondern ist vielleicht ein Dankeschön, verbunden mit einer Einladung in den Talent-Pool des Unternehmens. Denn auch Kandidaten, denen man absagen muss, sind oft unterschätzte Multiplikatoren für das Arbeitgeberimage. In der digitalen Welt und den damit verbundenen Bewertungsforen sind schlechte Erfahrungen schnell kommuniziert. Dieser holistische Blick ist bei der Entwicklung von künftigen Employer-Branding-Konzepten wichtig für eine stimmige Candidate Experience – egal, ob diese zu einem Abschluss oder zu einer Absage führt.

Rami Hmadeh, Managing Partner, Serviceplan Middle East

Trends 2016 – It’s all about personalized experiences.

The consumer in the Middle East continues to desire and respond to highly individual marketing and advertising. The fact that they want to be wowed, courted, heard, understood and appreciated at any touchpoint of a unique customer journey also explains why Me-Commerce keeps growing in importance. Consumer-to-consumer communication on social media platforms, immediate access to content through mobile as well as beacons and near-field communication are becoming stronger triggers to drive purchase decisions – simply because they satisfy a growing demand for personalised shopping experiences. Accordingly, content marketing is on the rise, too. In 2016, 60 percent of marketers in the Middle East are said to increase their content marketing budgets, with more than 30 percent of them planning to spend up to a half of their digital budget on it. The challenge will be to create and distribute content that is valuable, relevant and attractive enough to retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action. This is where ‘Big Data’ will continue to play a decisive role, however we’re talking more about the ‘right’ rather than ‘big’ data. It goes all back to being truly personal, individual and authentic. Marketers who manage to establish an on-going conversation with their target customers with the right content on the right touch-points will definitely be on top of the trend in 2016.

Jörg Ihlau, Geschäftsführer von Serviceplan Berlin

Über Jahrzehnte hinweg glaubten wir zu wissen, in welchem Rahmen sich deutsche Politik bewegt. Nato und EU standen für verlässliche Grenzen und Regeln, die politische Öffentlichkeit bestand aus nichts mehr als Parteien und Medien und wo sich eine ethische Frage ergab, war der Pfarrer nicht fern. Allein das Jahr 2015 hat so viele vermeintlich unabänderliche Wahrheiten in sich zusammenfallen lassen, dass in immer mehr Köpfen die Desorientierung regiert. Das kann für die politische Kommunikation nicht ohne Folgen bleiben.
Die Trends zur politischen Kommunikation im Jahr 2016 von Jörg Ihlau finden Sie hier.

Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe

Für das Jahr 2016 sehe ich drei relevante Trends, in die wir nachhaltig investieren. Content-Kompetenz wird 2016 zu einem zentralen Erfolgsfaktor in der Kommunikation von Marken. Nur wer die Aspekte Relevanz von Inhalten für die Zielgruppe (für wen und warum?), Kreation und Content-Generierung (was und wie?) sowie Content-Management und -Distribution (wo, wie oft und wieviel?) beherrscht, wird nachhaltigen Erfolg erzielen können.

Um diesen verstehen und bewerten zu können, ist umfassende Datenkompetenz unabdingbar. Dies beinhaltet unternehmensweit erfolgsrelevante KPIs zu identifizieren, sie durch integrierte Systeme zu erfassen und zu analysieren und auf dieser Basis zeitnah Prognosen über die Wirkungen von künftigen Entscheidungen treffen zu können.

Dies ist die Basis für den Trend Business-Relevanz, der sich als übergreifendes Bewertungsraster über alle Facetten der (digitalen) Kommunikation legen wird. Dies wird die Basis darstellen für den künftigen wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen.

Michiel Noens, Strategic and Innovation planner of Serviceplan Belgium

2016 – The year of consumer data control

The fight for data control is in full swing. Powerhouses such as Google are trying to get more and more control over data. But this hasn’t passed by the consumer unnoticed. The Internet of Things powers their data consciousness, and wearable technology will increase its market presence and user adoption in 2016. This direct connection to their personal data has made them aware of the influence it has over who they are and what they do. In the meantime consumers are providing more data than ever for marketers to mine. The key is to find the right balance in giving data back to the consumer while providing the service to make it manageable and the knowledge to understand it all, thus protecting the value perception of the brand.
This increase in data is directly connected to the increase in marketing automation. To promote the content or story we create, we know we have to provide the correct pieces of the puzzle throughout the customer journey. Tools such as automated media buying, detailed campaign tracking and CRM software allow us to connect with the consumer with the right message at the right time. They are aware of this now. And we have to be honest and show them we know who they are, but also to allow them to control the data we manage. So, do you control your data? Do you track their activities? Are you transparent with your customers? Get in control now and share it with all of them.

Per Poulsen, Innovation Director der Serviceplan Gruppe

2016 – Das Jahr aller virtuellen Dinge.

Oculus Rift, Microsoft HoloLens, Magic Leap: Das alles mag bekannt klingen, doch bislang waren die 360-Grad-Videos auf YouTube und Facebook oder die Virtual-Reality-Brille aus Pappe von Google die einzigen Virtual-Reality-Erlebnisse für den „normalen“ Verbraucher. Ab 2016 kommen nun endlich die High-Definition-Geräte auf den Markt. Sie werden nicht nur verändern, wie wir spielen, sondern auch wie wir interagieren und Geschichten erzählen. Die Virtualität wird das Reale unterstützen und umgekehrt. Die Menschen werden Erlebnisse und Erlebniswelten erwarten, in denen sie von Bedeutung sind. Sie werden Teil Ihrer Marke und Ihre Marke kann ein Teil von Ihnen werden.
Viele Firmen kämpfen immer noch damit, relevante Werbung für Fernsehen und Internet zu konzipieren, aber in der virtuellen Welt ist der Aufwand wesentlich höher. Hier wird allein die Erzählung darüber entscheiden, ob Sie ein Publikum für sich gewinnen können. Es reicht nicht, einfach etwas „Neues“ zu erfinden. Sind Sie in der Lage die Geschichte Ihres Produktes auf emotionale Weise zu erzählen? Wissen Sie, was die Quintessenz Ihres Produktes ist? Schaffen Sie es, das richtige Markengefühl in einem Raum zu kreieren, der gar nicht existiert? Wenn nicht, dann ist jetzt die Zeit, genau das herauszufinden oder Ihre Marke wird die nächste Verbraucherwelle verpassen.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

2016 wird das Jahr des Contents und das Jahr des Affen.

Mit etwas Boshaftigkeit könnte man behaupten, Content Marketing habe einen Marktanteil von gefühlt mindestens 80 Prozent. In der Fachpresse. Und in den Diskussionen der Branchen-Community. Im echten Leben und in den Budgets der werbungtreibenden Wirtschaft dagegen spielt Content Marketing noch eine untergeordnete Rolle. Zwar gibt es hierzu wenig valide Zahlen. Bei einer Studie des Marktforschungsinstituts facit research gaben allerdings 84 Prozent der befragten Geschäftsführer und Marketingentscheider an, bei ihrem Content Marketing gebe es keinerlei Erfolgsmessung. Wenn aber Content Marketing im gesamten Marketingmix eine bedeutende Rolle spielen würde, dann würde man garantiert auch den Erfolg dieser Maßnahmen messen wollen. Ich glaube, im Jahr 2016 wird sich dies ändern. Das Content Marketing wird seinen Durchbruch erleben. Content Marketing wird sich weiter professionalisieren, es wird viel mehr sein als nur traditionelles Corporate Publishing im neuen Gewand. Content Marketing wird immer öfter auf einer durchdachten Strategie basieren und wird immer größere Budget-Töpfe zur Verfügung haben. Content Marketing wird immer performanceorientierter. Und Erfolgskontrollen im Content Marketing werden selbstverständlich.
Im chinesischen Kalender ist 2016 übrigens das Jahr des Affen. Im chinesischen Horoskop heißt es über den Affen: „Dieses freche Tier platzt mit Überschwang herein und bringt ein blitzschnelles Tempo und fantastische Motivation mit sich. Der Affe erhöht Kommunikation, Humor und Witz und hilft uns mit Anmut und Leichtigkeit durch stressige Zeiten. Das Geschäft floriert. Des Affen Geschenk ist die Fähigkeit, unkonventionelle Lösungen für alte Probleme zu finden.“ Dieser Affe heißt bestimmt Content Marketing.