Das Weihnachtsgeschäft ist bereits in vollem Gange und erreicht in den nächsten Tagen seinen Höhepunkt. Viele unserer Kunden erzielen einen großen Anteil ihres Umsatzes jetzt in den letzten Wochen des Jahres und buhlen nun um jeden Kunden. Die Nachfrage nach Werbeplätzen steigt – und damit auch der Wettbewerb.

Wer jetzt noch bei einem der großen Display-Vermarkter anfragt und eine reichweitenstarke Kampagne im Dezember buchen möchte, wird sich wahrscheinlich schwer tun. Aufgrund der hohen Nachfrage ist ein Großteil des Inventars seit Wochen ausgebucht. Und wie schaut es im Bereich Real Time Bidding aus? Auch hier geht das verfügbare Volumen im letzten Quartal deutlich nach unten.

Die Ursache: Viele Display-Vermarkter versuchen ihr Inventar vor allem über direkte Verhandlungen zu monetarisieren, da sie so hinsichtlich Buchungsauslastung und TKP mit planbaren Zahlen arbeiten können. Das Inventar, das nicht im Vorfeld verkauft werden konnte, wird dann in der so genannten „Open Auction“  für das Real Time Bidding zur Verfügung gestellt. Aktuell ist dieser Anteil deutlich geringer als etwa noch zur Jahresmitte. Und auch hier gilt das 1×1 der Wirtschaftslehre: Ein geringer werdendes Angebot bei steigender Nachfrage bedeutet steigende Preise.

Der Konkurrenz voraus mit „Private Deals“

Wer diese Herausforderung nicht durch eine antizyklische Werbebuchung umgehen möchte, sollte auf eine vorausschauende Planung setzen. Dies gilt für den klassischen Media-Einkauf ebenso wie für Programmatic Display. Programmatic Display beschränkt sich nicht nur auf Real Time Bidding, vielmehr können auch hier ganz klassische Herangehensweisen zum Einsatz kommen. Über so genannte „Private Deals“ lassen sich auch im Programmatic Display garantierte Reichweiten und Preise verhandeln. Die entsprechenden Informationen werden im System hinterlegt, die Auslieferung der Display-Werbung erfolgt dann wieder gestützt von Daten und Algorithmen.

Programmatic Display ersetzt also nicht den klassischen Media-Einkauf, vielmehr ergänzt es ihn. Gute Einkaufskondition und Verhandlungsgeschick bleiben ebenso gefragt wie eine datengetriebene Optimierung der Kampagnen. Nur wer bei allen Stellhebeln punktet, wird auch in Zeiten wachsenden Wettbewerbs optimale Ergebnisse erzielen.