Think global, act local – ursprünglich ein Satz aus dem Bereich Umweltschutz, der aussagen soll, dass das Verhalten in der eigenen Community Wirkung auf das globale Öko-System hat. Schon lange ist er aber auch in der Business Welt angekommen. Hier natürlich mit einer etwas anderen Bedeutung. Glocal ist dabei ein Kunstwort, dass bereits in den 80er und 90er häufig im Zusammenhang mit Branding und Werbung fiel. Nichts Neues also und wohl kaum jemand hat nicht schon einmal davon gehört. Auch die theoretische Bedeutung dürfte den Meisten klar sein und natürlich passen Unternehmen ihre Marketing-Strategien den Umständen im jeweiligen Markt an. Was aber wenn man so weit geht und zur ursprünglichen Bedeutung zurückkommt: Das lokale Handeln also tatsächlich nachhaltig globale Unternehmensstrukturen verändert? Genau das hat die WMF Group in den letzten 2 Jahren in China erlebt. Die Umstände erforderten es.

Follow or challenge?

Die WMF Group kam – im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern – später mit einer eignen Tochtergesellschaft in den Markt. Zwangsläufig hatten die Wettbewerber so einen  Vorsprung in Sachen Markenauf- und -ausbau und sich über die Jahre eine starke Marktposition erarbeitet. Die WMF Group wuchs zwar mit dem Markt, holte aber nicht schnell genug auf. In solch einer Situation bleiben einer Marke eigentlich nur zwei Optionen: Follow or challenge!

„To follow“ ist hierbei sicherlich die einfachere Variante.. Dass man dadurch aber in aller Regel nur das Territorium – sprich die Brand Equity – des Marktführer stärkt liegt auf der Hand. Letztlich steht der Verbraucher im Warenhaus vor der Entscheidung eine der Marken zu wählen, die alle ähnlich daher kommen. Selbst ein hohes Qualitätsversprechen kann da zum Point-of-Parity werden. Mit hoher Wahrscheinlichkeit fällt die Entscheidung des Verbrauchers zu Gunsten der Marke, die er am besten kennt (oder die ihm eben das günstigste Angebot macht). Die Follower-Strategie kann also nicht zu grossen Sprüngen im Markt verhelfen.

Anders sieht es aus, wenn man den Status Quo „challenged“. Den größten Vorteil, den man gegenüber den Platzhirschen hat, ist ,dass man sich schneller bewegen kann und bisher noch nicht wirklich wahrgenommen wurde. Das kann man sich zu Nutze machen und versuchen die Marke zu repositionieren.

Acting China

Zeitgleich zu China wurde auch auf globaler Ebene an einem neuen Markenauftritt gefeilt, der die Freude am Kochen und Essen zelebriert. Verschiedene Konzepte wurden daraufhin in China getestet, bis klar war, dass der globale Auftritt der Marke WMF für China nicht optimal ankam. Eine eigene Positionierung für China musste her. Intensive Marktforschung zeigte der WMFGroup, wo der White Spot im Markt war. Daraufhin wurde eine komplett eigenständige Markenpositionierung für China entwickelt und eine darauf abgestimmte Marketingstrategie konzipiert. Die Marke wurde sprichwörtlich auf dem „Reisbrett“ für China neu erfunden.

Die ersten Marktsignale sind vielversprechend: Die Marke WMF ist die am schnellsten wachsende Premium Kochgeschirr-Marke in China. Die Markenbekanntheit in der relevanten Zielgruppe wuchs innerhalb eines Jahres signifikant. Interessant ist vor allem aber, dass das Modell unternehmensweit Schule macht und Strukturen und Strategien nachhaltig beeinflusst hat. Was in China lokal begann, hat somit Auswirkungen auf die globale Ausrichtung. Das ist der wahre Kern von „think global, act local“!

Über unseren Gastautor: Thordt Clausen ist seit 2014 Brand Manager für WMF in China und verantwortlich für die strategische Entwicklung der Marke im Land. Während seines Vortrags auf der Veranstaltung “International Roadshow China” von Serviceplan am 17.11.2015 in München wird er die hier angerissenen Einblicke vertiefen, mit Beispielen der Kommunikationskampagne illustrieren und um persönlich Eindrücke ergänzen.