Vor mir auf dem Teller kriecht das Leben. Das Rezept ist einfach: Nimm einen Oktopus, hack ihn in Stücke und serviere ihn mit Sesamsamen. Meine Kollegen lächeln und sagen: „Du musst es in die gelbe Sauce tunken.“

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Vor ein paar Tagen brach ich zu meiner ersten Reise nach Asien auf. Erst zu unserem Büro in Peking, um bei der Arbeit für einen Kunden zu helfen, interne Workshops durchzuführen und eine Präsentation bei der One Show China zu halten, dann direkt weiter zu unserem Büro in Seoul, um dieselben Präsentationen und Workshops zu halten und um an einem Projekt für einen anderen Kunden zu arbeiten.

Peking hat mich dabei immer wieder überrascht: Die Stadt ist voll von Smog, aber es stellt sich heraus, dass alle Leute elektrische Scooter fahren. Wenn man an China denkt, denkt man an Tee, aber der Kaffee dort ist wirklich großartig. Ich bestellte ein „Cajun Chicken Sandwich“ und bekam ein Baguette mit scharfem Eiersalat. In allen drei Fällen war es überhaupt nicht das, was ich erwartet hatte – und trotzdem war es sehr gut! Mein erster Eindruck von Asien war also, dass alles anders und überraschend ist. Gleichzeitig fühlte sich alles bekannt an.
Unsere Kulturen sind sehr verschieden. Dinge, die zuhause normal sind, können sich in einer anderen Kultur als etwas ganz anderes erweisen: Auf einem öffentlichen Platz die Nase zu putzen, gilt als unhöflich. Der falschen Person die Hand zuerst zu geben, auch. Was wie ein zufälliges Aufeinandertreffen mit dem Chef deines Kunden scheint, sollte als Ehre angesehen werden.

Doch so unterschiedlich unsere Kulturen auch sind, so ähnlich sind die Herausforderungen für Marken, die versuchen ihre Produkte zu verkaufen, und für Agenturen, die versuchen ihnen dabei zu helfen.
Der „Pate“ chinesischer Werbung Peter Soh benutzte zwar völlig andere Worte, sagte aber auf einer gut besuchten Afterparty, die unter dem Thema „Großbritannien“ stand, in Peking dasselbe wie Branding Ikone Tommy Li auf der Bühne der Design Heritage in Seoul: Geschichtliches, Meinungen, Technologie – all das kommt an zweiter Stelle. Wir müssen die richtigen Geschichten erzählen!
Pixar-Legende Dr. Alvy Ray Smith sprach sehr leidenschaftlich über die Geschwindigkeit, mit der Computer Animationen so lebensecht aussehen lassen, dass wir sie kaum von der Realität unterscheiden können. Doch so gut wir einen Schauspieler auch nachformen können, haben wir doch immer noch keine Ahnung, wie wir den Computer dazu bringen können, das nachzustellen, was der Schauspieler macht.

Gleiches gilt für die Werbung. Wir können Menschen beibringen die „richtigen“ Ideen zu entwickeln, aber um die guten von den schlechten Ideen zu unterscheiden, braucht es emotionale Intelligenz. Wir brauchen Leute mit Herz und einer guten Portion Intuition. Wir müssen ihnen helfen für ihre Ideen zu kämpfen, auch wenn es nicht immer leicht ist für Emotionen zu kämpfen.

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Die Tentakel saugen sich in meinem Mund fest, während ich das Leben aus den gummiartigen Ärmchen kaue. Die Stücke leben noch und kämpfen, während ihnen langsam ein delikater Geschmack entweicht, der sich mit dem Geschmack des Sesamdip vermischt. „Das ist ein ganz neues Gefühl“, denke ich und lächle meinen Kollegen zu.