Gute Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource jedes Unternehmens. Ohne sie ist eine dauerhaft erfolgreiche Firmenpositionierung im Markt nicht möglich. Viele Unternehmen stehen heute vor großen Herausforderungen. Hierzu zählen unter anderem der zunehmende Wettbewerbsdruck, der „War for Talents“ im Recruiting von Studienabgängern sowie die steigende Mitarbeiterfluktuation auf Seniorlevel. Themen wie Employer Branding und Mitarbeiterbindung gewinnen daher in den unterschiedlichsten Branchen und Firmen immer häufiger an Bedeutung.

Gerade der Personalbedarf in Mediaagenturen ist in den vergangenen Jahren stark angestiegen. So berichtete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), dass 2014 die Nachfrage nach Mediaexperten im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent gestiegen ist. Dem (Stellenangebots-)Ranking zufolge zählten die Mediafachleute mit Platz drei zu den gefragtesten Experten auf dem Werbemarkt.

Die Mediaplus Gruppe trifft dieser verschärfte Wettbewerb in besonderem Maße: Die größte Mediaagenturgruppe Münchens konkurriert in der bayerischen Landeshauptstadt – dem nach Düsseldorf, Frankfurt/Wiesbaden und Hamburg viertgrößten Agenturstandort Deutschlands – nicht nur mit zahlreichen anderen Mediaagenturen um talentierte Mitarbeiter, sondern auch mit vielen hier ansässigen Medienunternehmen. Für Mediaagenturen ist es daher wichtig, ihre Position nach außen wie auch nach innen zu stärken. Nur so können sie sich in der stetig wachsenden Agenturbranche behaupten, Mitarbeiter langfristig binden und potentielle Bewerber auf sich aufmerksam machen.

Die Serviceplan Gruppe, die größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas, zu der auch die Mediaplus Gruppe zählt, hat schon vor vielen Jahren die Bedeutung eines umfassenden internen Weiterbildungsprogramms für die Mitarbeiterbindung erkannt. Das agentureigene Programm „Campus“, welches unter dem Leitsatz „Learning by doing by learning“ läuft, bietet monatlich zahlreiche Veranstaltungen für die Mitarbeiter an. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr 60 Campusveranstaltungen und 30 externe Trainingstage angeboten. Hinzu kommen pro Jahr noch etwa 150 Angebote der Mediaplus Gruppe. Das breite Spektrum an Fortbildungsmaßnahmen soll dazu dienen, Mitarbeiter aller Karrierestufen stetig weiter zu bilden. Dabei werden Themen zu Integration und Vernetzung sowie Aufbau von Grundwissen in verschiedenen Disziplinen und später methodische Fähigkeiten in Kernkompetenzen und letztendlich Führungsfähigkeiten abgedeckt. Ein weiteres aber grundlegendes Ziel dieser Veranstaltungen ist es, integrierte Kommunikation nicht nur zu versprechen, sondern auch zu leben.
Durch ihre speziellen Einsteigerangebote gelingt es der Serviceplan Gruppe darüber hinaus, sich als attraktiver Arbeitgeber für Studienabsolventen zu positionieren. Hierzu zählen Traineeprogramme, der Einstieg als Junior sowie die Option eines berufsbegleitenden Masterstudiums in Kooperation mit der Steinbeis Hochschule.

Dennoch ist trotz dieser Maßnahmen die Fluktuationsrate auf Seniorlevel angestiegen. Und aufgrund der angespannten Personalmarktsituation stellt die gleichwertige Nachbesetzung der Stellen eine immer größere Herausforderung dar. Vor diesem Hintergrund hat die Mediaplus Gruppe ein neues Fortbildungsprogramm ins Leben gerufen. 2014 startete das Projekt „Building Best Talents“ (BBT) mit dem Ziel, Senior-Mitarbeiter in ihrer beruflichen Weiterentwicklung zu unterstützen, zu fördern und so langfristig zu binden.

Das Programm wurde von Mediaplus selbst entwickelt und ist auf die Bedürfnisse der Agentur mit mehr als 300 Mitarbeitern abgestimmt. Wichtige Rahmenbedingungen waren Transparenz, ein faires und nachvollziehbares Auswahlverfahren, keine demotivierende Wirkung auf die „Nichtteilnehmer“ und eine breite Zustimmung der zweiten Führungsebene.

Um diese Zustimmung zu erhalten, wurde die gesamte Führungsebene von Beginn an in die Gestaltung des Programms miteinbezogen. BBT und die Zielsetzung wurden anschließend allen Agenturmitarbeitern im Rahmen des regelmäßig stattfindenden „WIR-Meetings“ vorgestellt. Denn Erfahrungen mit früheren High-Potential-Programmen der Gruppen haben gezeigt, dass absolute Transparenz über Auswahlverfahren und Kandidaten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist.

Das Auswahlverfahren

Potentielle Kandidaten müssen folgende Voraussetzungen erfüllen: Neben der bestandenen Probezeit müssen sie mindestens die Karrierestufen Senior oder Teamleiter erreicht haben. Darüber hinaus benötigt jeder Bewerber einen unternehmensinternen Mentor, der die Bewerbung befürwortet und ihn gegebenenfalls während der Programmdauer unterstützt.

Die Bewerbung muss schriftlich erfolgen und vier Fragen beantworten: Was qualifiziert mich für das Programm? Was erwarte ich von dem Programm? Wer ist mein Pate? Und wie lautet – grob skizziert – meine Projektidee zum Thema „Was bringt die Mediaplus Gruppe weiter?“. Das Thema der Projektidee ist weit gefasst, da sich Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen bewerben können, von der strategischen Planung über Mediaeinkauf bis hin zur Marktforschung. Die Themenwahl soll zeigen, inwieweit der Kandidat sich mit den Zielen und der Weiterentwicklung der Agentur beschäftigt und identifiziert.

Sind diese Anforderungen erfüllt, beginnt das Auswahlverfahren. Das Assessment Center besteht aus zwei Prüfungsabschnitten, einer Präsentation und einem Rollenspiel.

Der Kandidat hält eine 20-minütige Präsentation vor Mitgliedern der Geschäftsführung. Neben einer kurzen Vorstellung seiner Person und seiner Motivation für das BBT stellt er seine Projektidee vor. Daran schließt eine Fragenrunde an, bei der es darum geht, die Idee bestmöglich zu verargumentieren. Da eine der vorgestellten Ideen der BBT-Runde ausgewählt wird und im Rahmen einer Projektarbeit von allen Teilnehmern umgesetzt wird, gelingt es dem Bewerber idealerweise das Gremium von seiner Projektidee zu überzeugen.

Der zweite Part des Assessment Centers besteht aus einem Rollenspiel, in dem die Kandidaten ihre Eignung als potenzielle Führungskraft unter Beweis stellen müssen. Die Rollenspiele werden mit professioneller Unterstützung eines Coaches durchgeführt. Die Inhalte der Rollenspiele sind aus dem Agenturalltag gegriffen und an die Führungserfahrung des Kandidaten angepasst. Die Beobachterrunde bewertet vor allem die für die Agentur wichtigen Werte: Kommunikations-, Ausdrucks- und Durchsetzungsfähigkeit sowie Verantwortungsbewusstsein, Einfühlungsvermögen und Feedbackfähigkeit. Eine bedeutende Rolle spielt außerdem der Aspekt Kreativität.

Die Ergebnisse aller Beobachter sind schriftlich dokumentiert. In der Geschäftsführungsrunde wird auf Basis der zusammengefassten Bewertung die Auswahl der BBT-Teilnehmer getroffen. Die Erkenntnisse aus dem Rollenspiel bezüglich der Eignung als Führungskraft werden dabei besonders beachtet.
Mit allen Kandidaten wird ein ausführliches Feedbackgespräch zu ihrem Stärken- und Schwächenprofil geführt. Für die Kandidaten, die die Eintrittsvoraussetzung nicht bestanden haben, werden individuelle Maßnahmen festgelegt, die die Chancen für die Bewerbung in der nächsten Runde erhöhen.

Das 18-monatige BBT-Programm soll folglich den Mitarbeitern nicht nur als Fortbildung dienen, sondern ihnen vor allem auch eine klare Entwicklungsperspektive im Haus der Kommunikation bieten.

Das Programm

BBT ist als Erweiterung und Ergänzung des breit gefächerten Campus Programms der Agenturgruppe zu sehen. Um die Akzeptanz von BBT in der Einführungsphase zu erhöhen, war es für die  interne Kommunikation wichtig, die folgende Botschaft in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern: Mediaplus fördert nicht nur einige wenige Best Talents, sondern jeder Mitarbeiter hat Zugang zu umfangreichen Weiterbildungs- und Fördermaßnahmen und kann sich – in Abstimmung mit seinem Vorgesetzten – daraus sein individuelles Programm zusammenstellen. Neben dem großen Angebot an internen Campusvorträgen und -workshops zu Media Fachthemen, Arbeitstools und -techniken, sowie Soft Skill Themen, gibt es auch Seminare mit externen Trainern zu den Schwerpunkten Führungsverhalten, Präsentations-, Gesprächs- und Kreativtechniken. Abgerundet wird das Angebot durch Sprachkurse und Videoschulungen, die bedarfsorientiert eingesetzt werden. Ein weiterer Baustein bei Mediaplus ist das „Start Connecting“ Programm, bei dem sich firmenübergreifend einmal pro Monat Junioren und Trainees zusammensetzen, um ihr neu erworbenes Wissen miteinander zu teilen und zu vertiefen. Sie nehmen damit ihre Weiterbildung selbst in die Hand und können zudem interne Experten zu Fachgebieten einladen, die sie besonders interessieren.

Darüber hinaus hat das BBT Programm exklusive Bausteine: Aus dem Feedback der Teilnehmer der ersten Runde haben sich zwei Bausteine herauskristallisiert, die eine besonders hohe Wertschätzung erfahren: Das ist zum einen das persönliche Coaching. Die Teilnehmer arbeiten mit ihrem Trainer an einer Aufgabenstellung, die während des Assessment Centers herausgearbeitet wurde. Bei Bedarf wird die Betreuung nach der eigentlichen Coaching-Phase fortgesetzt und die Inhalte in der sogenannten Wingman-Phase (Nach-Coaching) mit telefonischer Beratung stabilisiert.

Das zweite Highlight ist ein vierwöchiger Auslandsaufenthalt der Teilnehmer an einem externen Standort der Serviceplan Gruppe. Dubai und Seoul waren dabei die Ziele der ersten Auslandsaufenthalte. In dieser Zeit sollen die Kandidaten nicht nur ihre Kollegen und deren Arbeit vor Ort kennenlernen, sondern auch an Kundenterminen teilnehmen und so die dortige Medienwelt kennenlernen. Außerdem sollen sie als Botschafter der Serviceplan Firmenkultur zum Einsatz kommen und ihr Wissen über den deutschen Markt, die agenturinternen Arbeitsprozesse und vor allem auch die innovativen Mediaplus Forschungstools für die strategische Mediaplanung mit den Kollegen vor Ort teilen.

An dieser Stelle ist die Unterstützung der zweiten Führungsebene essentiell, da die Mitarbeiter für vier Wochen von ihren Aufgaben freigestellt werden müssen, damit sie sich 100-prozentig auf die neuen Erfahrungen konzentrieren können.

Erste Ergebnisse

Ein hochmotiviertes Teilnehmerteam setzt ein innovatives Projekt aus dem Bereich Recruiting um. Ziele des Projekts sind die Entwicklung und Realisierung einer Online-Recruiting-Kampagne, die ungewöhnlich und aufmerksamkeitsstark die Vorteile der Mediaplus Gruppe für Bewerber darstellt. Das Projekt beinhaltet dabei einen großen Zusatznutzen für die Teilnehmer: Das Team nimmt die Rolle einer Online-Agentur ein und hat für die Umsetzung ein Team von 15 Mitarbeitern aus der Agentur rekrutiert. Somit wird durch „training on the job“ das Online-Know-how der Mitarbeiter in Bereichen erweitert, die nicht zum Daily Business gehören.
Hanni H. vom Agenturstandort München ist eine der Bewerberinnen, die es in das Programm geschafft haben. Auf die Frage, wie es sich anfühlt in das Programm aufgenommen worden zu sein und welche Erfahrungen sie bisher mitgenommen hat, erzählt sie: „Natürlich bin ich stolz und freue mich, dass ich es in das Programm geschafft habe. Ich bin aber auch sehr neugierig, wie unsere Kampagne am Ende genau aussieht. Außerdem hoffe ich, dass unsere Kollegen, die wir mit hineingezogen haben, Positives für sich aus dem Projekt ziehen können. Bisher haben wir die Erfahrung gemacht, dass wir viele junge, motivierte Kollegen haben, die sich auch gerne einmal außerhalb ihres Alltagsgeschäfts engagieren. Zudem ist es eine super Erfahrung, dass Teamwork auch städte- und sogar länderübergreifend funktionieren kann – mit all den kleinen technischen Pannen, die dabei passieren. Und schließlich ist es eine Erfahrung wert, aber auch eine Herausforderung, Pionierarbeit auf Feldern zu leisten, die bei uns bisher noch keiner beackert hat – wie z.B. eine Videoproduktion organisieren.“.

Über ihren Aufenthalt in Korea erzählt Hanni H.: „Ich habe mir Seoul als Standort ausgesucht, da mich die vielen digitalen Ideen fasziniert haben, die von dort kommen. Der Aufenthalt selbst war toll. Seoul bietet einfach so viele verschiedene Ecken und Eindrücke, so dass man jeden Tag etwas anderes erleben kann. Gleichzeitig sind die Menschen dort zwar schüchtern, was ihr Englisch angeht, ansonsten aber wahnsinnig offen und fröhlich. Aber auch wenn das Internet allgegenwärtig und so viel schneller ist als in Deutschland, werden die Medien dort viel stärker vom Staat kontrolliert.“

Das Programm Building Best Talents profiliert Mediaplus im Bereich Employer Branding. Die Branchen-Fachpresse hat ausführlich über BBT berichtet. Auch die sozialen Medien der Agenturgruppe haben über das Programm geschrieben und Posts der Auslandsaufenthalte veröffentlicht.

Dieser Artikel wurde in „Personalwirtschaft 8/2015“ veröffentlicht.