Sind wir ehrlich: Eine spannendere und gleichzeitig anspruchsvollere und herausfordernde Zeit für (Marken-)Kommunikation gab es noch nie! Denn alles ist im Wandel. Das ist zwar keine neue Erkenntnis – aber heute eine ganz besonders wichtige. Wenn wir uns derzeit auf etwas verlassen können, dann darauf, dass nichts bleibt, wie es ist, und dass diese Veränderungsprozesse sich außerdem immer schneller vollziehen. Die Konsequenzen machen sich in allen Lebensbereichen bemerkbar: ob privat oder beruflich, ob im Kleinen oder im Großen. Alles wird flüchtiger und unverbindlicher. Stabile, langfristige Beziehungen werden zu einer Besonderheit, für die es sich einzusetzen, für die es zu kämpfen lohnt. Das gilt für die zwischenmenschlichen Beziehungen ebenso wie für Beziehungen zwischen Menschen und Marken. Und seit Jahren zeigt sich mehr und mehr, wie wichtig es ist (und in Zukunft sein wird), stabile Beziehungen zwischen Menschen und Marken herzustellen.

Wie schaffen wir solche starken Beziehungen? Die Serviceplan Gruppe steht seit rund 45 Jahren für innovative Kommunikation; aber 1970 war es eine gänzlich andere Aufgabe, Menschen auf innovative Art und Weise an Marken heranzuführen, als sie es heute ist.

Früher haben Marken in der Medienwelt den Kontakt zum Konsumenten angestoßen – und dann in der realen Welt verkauft. Die Situation heute? Wir sprechen nicht mehr nur über Multi- sondern bereits über Omnichannel-Kommunikation. Grund für diesen Wandel ist die Digitalisierung, die alles verändert hat; und weiter verändert. Neue Technologien schaffen in immer kürzeren Abständen neue Möglichkeiten, Kanäle und Wege, potentielle Kunden anzusprechen. Wir alle haben in den vergangenen Jahren miterlebt (und als Agenturen auch daran mitgewirkt), dass aus dem Monolog der Dialog zwischen Konsumenten und Marken wurde. Dass sich einfache Beschallung zu Storytelling entwickelte. Dass inzwischen Social Media- und Content-Strategien ausgetüftelt werden. Dass Smartphones die Mediennutzung, die Interaktion mit Marken und das Einkaufsverhalten revolutionieren. Wir alle sprechen inzwischen über BigData, über Touchpoints, Werbewirkung, Multi-Screen, Digital Signage, Beacons, Mobile-First, Nachhaltigkeit… Die Liste ließe sich noch lange so weiter fortführen.

Als die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen vor einigen Jahren begannen, aufeinander zuzugehen, kam der Begriff der integrierten Kommunikation auf. „Online muss in unsere Kommunikation integriert sein“, war die Losung. Und so luden die Klassiker die Digitalen zum Briefing. Ebenfalls aus dieser Zeit stammt der Begriff der „Online-Verlängerung“, erinnern Sie sich? Alle dachten anfangs, dass man Gewohntes und Etabliertes der klassischen Kommunikation in Online-Medien fortsetzen könnte. Online wurde als eine „Zusatzoption“ verstanden. Eine beliebte Übung war beispielsweise (und sie ist es leider heute noch immer), eine skurrile Variante des TV-Spots als Online-Viral einzustellen. Oder gleich ein zehnminütiges Making-of auf YouTube.

Das hat alles auch (mehr oder weniger gut) funktioniert, schließlich mussten alle Beteiligten – Marketing, Agenturen, Konsumenten, Medien – ihre Erfahrungen sammeln mit den neuen technischen und technologischen Möglichkeiten, den Geräten, den neuen Kanälen etc.

Inzwischen sind wir aber einen großen Schritt weiter und wissen, dass jeder Kanal für sich alleine steht und auch stehen kann – mit seinen jeweils eigenen Qualitäten. TV, Computer, Tablet, Smartphone, Printmedien, Out-of-Home – sie alle werden von den verschiedenen Zielgruppen ganz unterschiedlich genutzt. Und die Verbraucher erwarten dabei Inhalte und Angebote, die auf den jeweiligen Nutzungskontext abgestimmt sind.

Im Fokus steht heute also nicht mehr die reine Integration oder Verlängerung. Es kommt vielmehr darauf an, dass alle Kommunikationsaktivitäten eine klare Aufgabe im Maßnahmen-Mix haben und alle Bestandteile intelligent miteinander vernetzt und synchronisiert sind. Damit überholt sich auch der Begriff des „Leitmediums“: Wir brauchen kein führendes Medium mehr – wir brauchen perfekte „Teamplayer“.

Wir sollten uns darauf konzentrieren nicht die Kanäle in den Mittelpunkt der Kommunikationsplanung zu stellen, sondern die Menschen.

Allerdings: Menschen sind Marken immer weniger treu, das belegen regelmäßig durchgeführte Studien. Wie also lassen sich die eingangs erwähnten Bindungen stärken, festigen bzw. im Fall von Neukunden langfristig aufbauen? In der Theorie ist es ganz einfach: Marken müssen den Nerv der Menschen treffen, sie müssen sie emotional ansprechen – denn es sind insbesondere die emotionalen Faktoren, die Vertrauen und Loyalität gegenüber einer Marke schaffen; rein rationale Argumente wie etwa die Produktqualität sind längst nicht mehr ausreichend.

Marken müssen sich bestenfalls sowohl über Produktnutzen als auch über emotionale Werte definieren und vom Wettbewerb differenzieren. Schließlich sind Werte das Fundament des Markenvertrauens, das wiederum Grundvoraussetzung für Loyalität ist. Wertebasiertes Marketing ist also ein Schlüssel zum Erfolg. Entscheidend ist dabei, dass die von einer Marke verkörperten Werte und die Wertvorstellungen der Käufer übereinstimmen. Wir müssen darauf achten, dass Marke, Kampagneninhalt und das mediale Umfeld, in dem die Kampagne erscheint, bestmöglich zueinander passen. Nur, wenn die Wertepassung zwischen Medium, Marke und Konsument optimal ist, entfaltet eine Kampagne ihre volle Wirkung. Für uns bedeutet das, die DNAs der von uns betreuten Marken bis ins kleinste Detail zu analysieren. Agenturen müssen Marken-, Käufer-, Kreations- und mediale Umfeldwerte kennen und miteinander verbinden.

Eine synchrone Kommunikationsplanung mit rotem Faden – der Geschichte, die wir erzählen wollen – hilft uns hier und macht den Kreativprozess effektiver denn je. Denn jeder weiß, was er zu tun hat und worauf es ankommt. Es wird nicht mehr übers Integrieren von noch einem weiteren (und im Zweifel irrelevanten) Kanal gesprochen oder über die nötige Verlängerung von Inhalten von A nach B. Nein, jede Disziplin konzentriert sich auf die Stärken ihres Mediums und bringt diese bestmöglich zum Einsatz. Und mit Abstand betrachtet fügen sich die Teile des Mosaiks dennoch perfekt zu einer „großen Story“ zusammen.

Die Serviceplan Gruppe beschäftigt heute weltweit mehr als 2.200 Mitarbeiter an über 30 Standorten. Alle sind miteinander vernetzt. Und alle arbeiten synchron.

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Der Beitrag ist in Campaign Adland in Hamburg erschienen.