- Kommunizieren in der Krise: „Yes you can, Kanzler Scholz!“ - 11. Mai 2022
- Die Stunde der Starken: Was Unternehmen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können - 27. März 2020
- Mein Trend 2019: Die Microsoftisierung - 17. Dezember 2018
- Affäre um Mesut Özil: „Ein kommunikativer Amoklauf“ - 24. Juli 2018
- Offline ist das neue cool - 20. Dezember 2017
- Im Helene Rausch - 29. November 2017
- Hurra, wir leben noch – 3 Dinge, die wir von Air Berlins Krisen-PR lernen können - 5. Juli 2017
Warum die hochgelobte Krisenkommunikation bei Burger King kein Meisterstück ist
In der Theorie ist Krisenkommunikation ziemlich einfach: Maximale Transparenz, alle Fakten auf den Tisch – sprich in die Öffentlichkeit. Anschließend Bedauern ausdrücken und eine Entschuldigung (möglichst des obersten Chefs) hinterherschieben. Und dann deutlich machen, was man zu tun gedenke, damit Vergleichbares nie wieder auf diesem Planeten geschehen könne. Soweit und so einfach die Theorie. Die Praxis sieht in der Regel ein klein wenig anders aus: Alle Fakten zur Krise sind bei den meisten Krisenfällen bestenfalls dem allmächtigen Herrn im Himmel bekannt, nicht aber dem betroffenen Unternehmen und dessen Lenkern und Kommunikatoren. Der oberste Chef weilt in wichtigen Terminen und ist weit davon entfernt, sich für Dinge zu entschuldigen, die ihm selbst weder transparent noch geheuer sind. Und die involvierten hochbezahlten Anwälte warnen davor, überhaupt nur irgendetwas zu sagen. Dies könne schließlich als Schuldeingeständnis missinterpretiert werden und Schadensersatzklagen nach sich ziehen. Soweit die Praxis. Umso bemerkenswerter, wenn ein Unternehmen wie Burger King es schafft, die durch das Team Wallraff ausgelöste Krise so zu bekämpfen, dass die renommierte Tageszeitung die WELT von einem „Meisterstück in Krisen-PR“ schreibt. Das Fachblatt Horizont attestiert der Fastfood-Kette sogar, sie habe Standards in der Krisen-PR gesetzt. Ein Meisterstück? Neue Standards?
Ich meine die Bulettenbrater haben grobe Fehler begangen. Der Fairness halber sei gesagt, Burger King hat sowohl taktisch als auch operativ einiges richtig gemacht. Die harte Haltung gegenüber dem betreffenden Franchisepartner, der Verzicht auf eine Relativierung der Vorwürfe, die Haltung von Burger King Chef Andreas Bork in der gesamten Causa oder auch die Idee einer Online Bürger-Sprechstunde verdienen Respekt. Darüber, ob die angekündigte TÜV-Prüfung aller Restaurants und der geplante Gästebeirat langfristig von eingefleischten Fastfoodfans goutiert werden, könnte man länger streiten. Wer mag bitte TÜV zertifizierte Pommes verspeisen? Wirkt ein TÜV Logo auf der Tablettauflage nicht wie das Eingeständnis, man habe den eigenen Laden samt Hygienestandards nicht im Griff? Was aber deutlich über das Ziel hinausgeht, ist die Entschuldigung von Burger King Chef Borks via Bild und TV-Spot. Damit wurde das Thema nämlich erst richtig groß gemacht. Zu einem Zeitpunkt als das Empörungspotenzial der Krise so gut wie ausgereizt war. Durch den Einsatz des Mediums TV wurde das Thema einem Millionenpublikum überhaupt erst bekannt. Wer bis dahin vom Team Wallraff nichts gehört hatte, musste vermuten bei Burger King habe eine Katastrophe im Ausmaß der havarierten Ölplattform im Golf von Mexiko, eine Art Deepwater Horizon der Schnellrestaurantbranche stattgefunden. Da haben die Burgerbrater mit der sprichwörtlichen Kanone auf Spatzen geschossen. Die Umsätze in den Burger King Restaurants sollen nach den Spots spürbar zurückgegangen sein. Es wäre interessant zu wissen, ob dies auch ohne Bild und die TV-Spots der Fall gewesen wäre. Zum Regieren brauche ich Bild, BAMS und Glotze hat Exkanzler Gerhard Schröder gerne zum Besten gegeben. Ich glaube mit unkluger Krisen PR in Bild und Glotze kann man eine Marke massiv beschädigen.
