Für die erste Ausgabe des Jahres des Fachmagazins New Business hat Florian Haller einen Gastbeitrag verfasst, in dem er einen Ausblick auf die Branchentrends 2014 gibt.

 

Liebe Leserin, lieber Leser,

das Jahr 2014 wird aller Voraussicht nach ein Jahr der Evolution – des „weiter so“. Nicht nur in der Politik, sondern auch in unserer Branche. Das heißt, Trends, die wir im letzten Jahr bereits gesehen haben, werden sich fortsetzen und beschleunigen. Das ist aufregender als es im ersten Moment klingt, weil wir uns in einem historischen Veränderungsprozess befinden, was die Medienlandschaft angeht. Entscheidend sind vor allem Entwicklungen um die weiter steigende Bedeutung internetbasierter Kommunikation und der dadurch wachsende Bedarf an attraktivem Content bei immer größer werdender Anzahl an Kanälen. Zweitens das sich rapide verändernde Shoppingverhalten durch das mobile Internet und seine Konsequenzen für die Kommunikation. Drittens die Frage nach den Vermögenswerten und der effizientesten Nutzungsweise enormer Mengen gesammelter Daten. Und „last but not least“ geht es um die Notwendigkeit integrierten Arbeitens aufgrund von steigender Fragmentierung der Zielgruppen und Komplexität der Kommunikationslandschaft. Dazu kommt für das Jahr 2014 das Thema Sportmarketing. Olympia und die WM werden wieder sowohl aktiv als auch von Ambushern zu Kommunikationszwecken in eigener Sache genutzt werden. Doch beginnen wir von vorne.

Ich denke, dass das Jahr 2013 in einem Teil der Medienlandschaft eine Zäsur gebracht hat, nämlich in den sozialen Netzwerken. Während sich über mehrere Jahre eine Zeit des Experimentierens erstreckte, haben jetzt auch Spätzünder erkannt, dass das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke wenigstens auf den größten Plattformen nicht nur präsent, sondern regelmäßig und mit attraktivem Content vertreten sein muss. Social Media-Angebote werden gerade zur Loyalisierung  der Konsumenten künftig eine noch wesentlichere Rolle spielen. Immerhin sind mittlerweile mehr als 60 Prozent der Nutzer der Netzwerke Google+, YouTube, Twitter und Facebook hierzulande 35 Jahre und älter. Ein Viertel der Facebook-User in Deutschland machen gar 45- bis 54-Jährige aus. Ein Trend ist also der fortschreitende konsequente Ausbau der eigenen Reichweite, wodurch der eigene Content zum Reichweitenkriterium innerhalb des Mediamixes wird. Ob relevanter Inhalt ein putziges Katzenbild verbunden mit schönen Wochenendgrüßen, eine zum Mitmachen anregende Umfrage oder der Sprung des Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe für Red Bull ist, sei dahingestellt. Relevant ist der Inhalt dann, wenn er zur Marke passt und sein Ziel erreicht, sprich unterhält oder informiert bzw. inspiriert und dem Rezipienten letztlich einen Mehrwert bietet. Je nach Kanal und je nach Unternehmensphilosophie muss der eigene Weg gefunden, das eigene Medium entwickelt werden. Eine aus Forschungsergebnissen formulierte These unseres Teams „Media Intelligence“ lautet: „Nutzer interessieren Inhalte, unabhängig ob von Medien oder Marken.“ Heißt, dass die eigenen Inhalte letztlich mit den medialen Inhalten um die Aufmerksamkeit der Mediennutzer buhlen. Entscheidet sich der User für einen Besuch auf BMW TV oder für den auf auto-motor-und-sport.de? Eine tolle Chance und – wie so oft – für viele sicherlich eine große Herausforderung. Für Agenturen besonders: Hochkonjunktur haben Geschichtenerzähler und Drehbuchautoren und nicht Storyboard- und Claimentwickler.

Weiter an Bedeutung gewinnen werden auch M-Commerce bzw. E-Commerce. In den USA gingen am wichtigsten Einkaufstag des Jahres, am so genannten „Black Friday“, der im November 2013 auf den 29. fiel, mehr als 66 Millionen Amerikaner online auf Schnäppchenjagd.  Mit knapp 1,2 Milliarden Dollar Umsatz knackte der US-Online-Handel damit erstmals die Milliardengrenze. 2012 betrug der Umsatz 15 Prozent weniger. Chinas „Black Friday“ ist – aus Konsumsicht – der so genannte „Singles‘ Day“ am 11. November jeden Jahres. 2013 wurden an diesem Tag im Online-Handel alle Rekorde gebrochen: Alleine beim Marktführer Alibaba, der unter anderem die B2C-Plattform Tmall und das Online-Auktionshaus Taobao betreibt, wurden umgerechnet 5,7 Milliarden US Dollar umgesetzt. Bereits um 01:10 Uhr nachts, also nur 70 Minuten nach Freischaltung der Angebote, ergaben mobile Transaktionen auf Taobao schon rund 163 Millionen US-Dollar. In den Staaten erfolgt bei großen Einzelhändlern wie Amazon, Ebay oder Walmart insgesamt  mittlerweile ein Drittel des Onlinehandels über mobile Endgeräte, also Tablets und Smartphones. Auch ich selbst bestelle meine Weihnachtsgeschenke online nicht mehr nur über den PC, sondern gerne mal von unterwegs bequem am Tablet oder Smartphone. Eine Entwicklung, die 2014 mit Sicherheit nicht abflaut. Denn, so unsere These, das mobile Endgerät wird zum wichtigsten personalisierten Medium. Es ist der Begleiter durch den Tag, wodurch neue digitale Touchpoints entstehen: Durch Standortdaten und GPS-Technologie sind für den User nicht nur Location Based Services möglich sondern für uns in Kombination mit den Daten zum restlichen Nutzerverhalten auch die Sammlung von Informationen über das Individuum sowie die Feststellung des Kundenverhaltens. Ein fruchtbarer Boden für intelligente Technologien zur optimalen Aussteuerung von Kommunikationsmaßnahmen mit möglichst geringen Streuverlusten.

Eine Herausforderung in der Kommunikationsbranche besteht künftig also darin, aus der Masse an Daten Effizienz für die einzelne Marke zu schaffen und die Frage zu beantworten:  „Was mache ich mit den Daten?“ Big Data ist die Business Intelligence hinter internetbasierten Kampagnen. Die automatisierte Verbreitung von Werbemitteln verändert die Art und Weise, wie Media geplant und eingekauft wird, maßgeblich. Für 2014 ist es daher mit Sicherheit ein Trend für Agenturen, sich mit technologischen Innovationen im Big Data-Bereich zu positionieren. Mit dem immer detaillierteren Wissen, was wo wie und wann funktioniert, steigt gleichzeitig der Bedarf an Flexibilität und Dynamik in puncto Kampagnenstrategie. Abheben werden sich zunehmend jene Werbemaßnahmen, die am schnellsten und aktuellsten ist. Gewinnt beispielsweise BMW bei der DTM und das Siegerfoto mit passendem Schriftzug kann binnen weniger Stunden in die Werbemittel integriert werden bei gleichzeitig vermehrter und zielgruppengesteuerter Schaltung derselben – wofür meine intelligenten, transmedialen Planungstools sorgen –, so wird aller Wahrscheinlichkeit nach weit höhere Effizienz erreicht, als würde diese Gelegenheit ausgelassen und die Kampagne wie zu Beginn des Jahres geplant weitergefahren werden.

Die Herausforderungen in der Kommunikationsbranche wachsen für den, der vorne dabei sein will, keine Frage. Und es bedarf an immer mehr Experten in immer mehr Bereichen. Wobei wir beim vierten Trend angelangt wären: Integration. Ich sehe hier zwei große Aufgaben für Agenturen: Einerseits müssen wir über das nötige Spezialwissen in der erforderlichen Breite und Tiefe verfügen, um die Komplexität der neuen Kommunikationswelt zu beherrschen, andererseits darf die große Idee der Marke nicht aus den Augen verloren gehen.

Nicht zu vergessen ist schließlich, dass das Jahr 2014 im Zeichen des Sportes stehen wird, wobei  Sponsoring im Kommunikationsmix an Bedeutung gewinnt und weiterhin ein Wachstumssegment ist. Und fest steht auch jetzt schon, dass die Fußball-WM in Brasilien und die Olympischen Spiele in Sotchi das (weltweite) öffentliche Interesse in herausragendem Ausmaß auf sich ziehen werden. Für Marken werden also wieder die vielfältigsten Möglichkeiten bestehen, sich in Szene zu setzen. Effizientes Sponsoring definiert sich dabei in erster Linie über Mitteleinsatz und die nachhaltige Wirkung der einzelnen Engagements. Für einen hohen Return-on-Investment bleiben einerseits die richtige Auswahl der Plattformen und Objekte sowie der Rechtemix ausschlaggebend und andererseits eine innovative Aktivierung, Vernetzung und Medialisierung. Da die Aufmerksamkeit jedoch hart umkämpft ist, hängt der durchschlagende Erfolg von einer glaubwürdigen Inszenierung ab. Ob und für welche Marken es sich lohnt, auf diesen Zug aufzuspringen, hängt im wesentlich von den jeweiligen konkreten Zielen und vorhandenen Budgets ab. Denn um eine effiziente Durchdringung während Mega-Events zu erzielen, ist selbst bei Guerilla-Maßnahmen ein dicker Geldbeutel bzw. Mediadruck notwendig.

Liebe Leserin, lieber Leser, mit diesem Ausblick bzw. diesen Einschätzungen aus dem Hause Serviceplan wünsche Ihnen ein spannendes und erfolgreiches Jahr 2014. Der Grieche Perikles formulierte wissentlich: Es ist nicht unsere Aufgabe, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf sie gut vorbereitet zu sein – und auf sie zu reagieren, wie ich heute ergänzen würde.