- Reichweite ist gut, Wirkung ist besser! - 11. Oktober 2013
Crossmedia, Konvergenzwährung und Multiscreen sind Schlagwörter, die in der gesamten Medienbranche schon seit geraumer Zeit eifrig diskutiert werden. Es gibt keinen Vermarkter, kein Gremium und keine Fachpresse, die diese Punkte momentan nicht auf der Agenda haben. Im Besonderen stehen dabei „klassisches“ TV und die digitalen Kanäle im Fokus der Diskussion. Ernüchternd muss man aber feststellen, dass ein umfassender Lösungsansatz noch in weiter Ferne scheint. Ob die großen Player, insbesondere auf Vermarkterseite, momentan überhaupt ein Interesse an einem umfassenden Ansatz haben, kann durchaus bezweifelt werden. Im Moment sind es wohl eher Media- und Online-Agenturen sowie Spezialanbieter, die sich am intensivsten mit Crossmedia-Themen auseinandersetzen müssen.
Zur Reichweitenoptimierung von Kampagnen nutzt die Mediaplus Gruppe schon seit Jahren den vielfach bewährten Ansatz „ScreenPlanning“. Das Tool ermöglicht es uns, Reichweitenoptimierungen für TV-Kampagnen vorzunehmen, indem gezielt Zielgruppencluster, die im TV schwer oder gar nicht zu erreichen sind, über Online-Bewegtbild angesprochen werden. Auch Mediacom hat nun mit ihrem Ansatz „MScreen“ in diese Richtung nachgezogen. Im Gegensatz zu „ScreenPlanning“ von Mediaplus und Plan.Net, das auf einem Reichweitenschätzmodell basiert, werden bei „MScreen“ über ein Fusionsverfahren TV-Kontaktwahrscheinlichkeiten als Merkmale an jede Cookie-ID in das Targeting-Programm „Xaxis“ eingespielt. Anschließend erfolgt das Targeting mit Online-Werbemitteln auf Personen/Cookie-IDs, die wahrscheinlich wenige oder gar keine Kontakte mit einer TV-Kampagne hatten.
Inwieweit diese Vorgehensweise einen wirklichen Mehrwert bietet, lässt sich schwer beurteilen, insbesondere wenn man die Genauigkeit von Targetingsystemen und deren Profile hinterfragt. Hinzu kommt natürlich auch die recht „einfache“ Struktur der TV-Nutzung, welche sich im Groben auch über einfache Schätzfunktionen abbilden lässt. Inwieweit eine Fusion der TV-Nutzungsdaten in ein Online-Targetingsystem mit den Konventionen der agf vereinbar ist bleibt außerdem abzuwarten.
Aber generell greifen Diskussionen um Reichweitenoptimierungen oder Crossmedia-Währungen deutlich zu kurz. Die unserer Meinung nach viel wichtigeren Fragen für eine ganzheitliche Planung stellen unter anderem OWM und OMG: Welche Wirkung erzielen crossmediale Kampagnen und wie kann ich diese optimieren? Vielleicht ist es sogar nur bedingt sinnvoll, Reichweitenlücken im TV mit Online-Bewegtbild auszusteuern. Es ist sicherlich nicht unplausibel davon auszugehen, dass es aus Wirkungssicht besser sein kann, je nach Branche und Zielgruppe bestimmte Personencluster gezielt mit Online-Bewegtbild und TV gleichzeitig anzusprechen, andere hingegen nicht. Unter Umständen hätten diese Erkenntnisse Konsequenzen, sowohl für On- als auch Offlineplanung.
Erste Ansätze hierzu wären – insbesondere im eCommerce – Analysen zu den unmittelbaren Auswirkungen von TV-Spots auf Website- und Search-Traffic, sowie weitergehendes Targeting – wenngleich es hier zu bedenken gilt, dass dies nur einen Teilbereich der Werbewirkung berücksichtigt. Mit „TV-Performance:Extended“ hat Mediaplus zusammen mit Mediascale einen entsprechenden Ansatz entwickelt.
Aber für einen wirklichen crossmedialen Wirkungsansatz greift eine reine Fokussierung auf TV und Online zu kurz. (Digitales) Out-Of-Home, Radio, Print und sogar Direktverteilung müssen ebenso Teil einer effizienzbasierten, integrierten Planung werden. Mediaplus und Plan.Net arbeiten hier gemeinsam an der Integration von Off- und Onlinewelt über neue Modellingansätze, der Fokus liet hier momentan noch auf dem eCommerce. Dabei stehen die verschiedenen, möglichen Onlinepfade eines Nutzers und der dadurch generierte Umsatz/Absatz im Fokus. Gleichzeitig sollen die Einflüsse der Offlinekommunikation auf die Onlinekanäle berücksichtigt werden sowie die Auswirkungen verschiedener Randbedingungen, wie Wetter, Feiertage etc.
Die Herausforderung der Zukunft besteht aus unserer Sicht darin, diese riesigen Mengen an Daten zusammenzuführen, um ein umfassendes, crossmediales Wirkungsmodell zu erstellen. Die Implementierung eines realen, funktionierenden Big-Data-Ansatzes dürfte hierbei der wichtigste Schritt sein. Dadurch wäre man in der Lage, komplizierte Algorithmen in Realtime automatisiert auszuführen, über die der Einfluss von Media auf die einzelnen Wirkungsparameter abgebildet werden kann. Erst dann würde man den sich stetig ändernden Randbedingungen der Werbewirkung umfassend Rechnung tragen. Um dieses Ziel zu realisieren, arbeitet Mediaplus mit zwei der renommiertesten deutschen Universitäten an einem gemeinsamen Big-Data-Ansatz. Erste Ergebnisse werden am „Big Data Day“, der am 28. November 2013 im Haus der Kommunikation in München stattfindet, präsentiert.
Die Entwicklung und Implementierung eines crossmedialen Wirkungsmodells ist für Mediaplus und andere Firmen der Serviceplan Gruppe schon jetzt eines der Top-Themen der kommenden Zeit.