Die neue Bedeutung von Respekt

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Große Versprechen, die vor allem eins auslösen sollen: Angst. Wenn ich ein anderes Müsli kaufe, vergifte ich mein Kind. Wenn ich woanders bestelle, verschwende ich Geld und eine andere Versicherung würde mich ausgerechnet dann mit Ausschlussklauseln fertig machen, wenn sie meine letzte Rettung sein sollte.
Aber – zum Glück – das mit der Angst funktioniert so nicht mehr. Denn seit sich Konsumenten mit rasant zunehmender Medienkompetenz auf die Augenhöhe ihrer Anbieter begeben haben, hat Angst als selbstlaufender Motivator ausgedient. So, wie der Fernsehzuschauer des 20. Jahrhunderts gelernt hat, dass der Fernsehcowboy ihn nicht erschießen kann, lernt der „User“ des  21. Jahrhunderts in Echtzeit mit wenigen Klicks oder Swipes Versprechen mit Tatsachen und Erfahrungen abzugleichen.
Die neue Haltung des Absenders muss also heißen: Respekt! Und so respektieren wir, wen wir ansprechen, weil wir dies akzeptiert haben: Der eine Schritt, den wir früher mit einer vielversprechenden Behauptung voraus waren, ist auf eine Handbreit zusammengeschrumpft. Und diese Handbreit passt allemal zwischen Angebotskommunikation und Kaufentscheidung.
Diese neue Wahrheit macht natürlich bei der Verständigung zwischen Marken und Verbrauchern nicht Halt. Und ob ich an diesen Gott glauben oder jene Partei wählen soll, wer mich nicht respektiert, weil er glaubt, ich wäre zu doof, eine aus erster Begeisterung getroffene Vorentscheidung abzusichern, der kriegt mich nicht.
Dies alles gilt selbstverständlich auch für die Kommunikation zwischen Agentur und werbungtreibendem Kunden. Ja, deren verantwortliche Beauftragte lassen sich begeistern. Aber dieser Begeisterung stehen als Regulativ Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung und Effizienzrechnungen gegenüber. Wenn der Kunde spürt, dass wir ihn respektieren, kommen wir in eine Position, in der wir wiederum seinen Respekt verdienen können und auch müssen. Und seinen Respekt verdienen wir durch Kompetenz, Verlässlichkeit, Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit.
Halt, fehlt da noch wer? Ja: der Agenturmitarbeiter. Bei einem von Respekt bestimmten Umgang, den eineinhalbtausend Kolleginnen und Kollegen miteinander pflegen spielen Hierarchien keine Rolle. Auch wenn der eine oder andere mal glauben mag, er könne auch ohne dieses umständliche Respektding seine Interessen durchsetzen.
Sicher: die Verlockungen, mit Angst auslösendem Benehmen schnell viel zu erreichen sind immer wieder groß. Es ist ja manchmal auch wirklich zu einfach, das Stammhirn anzutriggern, in dem man Kunden mit Vergiftung, Armut oder Wahnsinn droht. Oder Mitarbeitern mit Hartz IV oder ewige Verdammnis in einer drittklassigen Provinzagentur. Nun, wir wissen es besser: mit Angst würden wir Menschen vor uns hertreiben, bis sie sich schließlich gegen uns wenden.

So erliegen wir also nicht den Verheißungen billiger Machtentfaltung mit kürzester Verfallsdauer. Wir wollen, wir müssen nachhaltig wirken, denn die Verprellten werden ihre Enttäuschung nicht für sich behalten. Und weil sie wissen, dass wir das wissen, wissen sie auch, dass sie Respekt erwarten dürfen.
Zum Schluss ein paar anschauliche Beispiele aus der Weltgeschichte: Persönlichkeiten, die sich den Respekt der Massen redlichst verdient haben. Nelson Mandela, der aus einer zutiefst gespaltenen Gesellschaft eine geeinte Nation machte. Papst Franziskus, der, wie wohl Jahrhunderte kein anderer seiner Art, die Werte seiner Weltreligion vorlebt. Steve Jobs, der große Visionär nützlicher Produkte, die das Leben hunderter Millionen Menschen verändert haben. Für diese drei Führer war der Wille zur Sinnstiftung vornehmer Antrieb. Und sie beweisen eindrucksvoll: Wenn die Menschen dich respektieren, dann folgen sie dir.

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