Champions League Finale, Superbowl, Wimbledon. Nahezu jede Sportart kann ein prestigeträchtiges Saison-Highlight aufweisen, in dem sich die Besten der Besten messen. Bei „The International 2013“ werden allerdings keine Fußbälle über den Rasen gekickt, keine Football-Eier zum Touchdown geworfen und keine gelben Filzbälle über ein Netz geschlagen. Stattdessen spielen vom 7. bis 11. August 2013 in Seattle die 16 besten DOTA2 Teams der Welt  um fast 3 Mio. US-Dollar Preisgeld – in einer Sportart, deren wichtigste Spielgeräte Maus und Tastatur sind.

Moment: Es gibt professionelle Profi-Computer-Spieler? Und Turniere? In ausverkauften Hallen? Und Tausende von Fans weltweit verfolgen die Matches über Video-Streams? Mit professionellen Kommentatoren und Video-Produktion? Willkommen in der Welt von eSports. eSports ist allerdings nicht nur für Gamer interessant – auch aus Marketingsicht ergeben sich viele spannende Möglichkeiten, die eigene Marke in einem dynamisch wachsenden Umfeld zu inszenieren.

Professionalisierung der eSports-Szene

Die internationale eSports-Szene existiert schon über 15 Jahre, allerdings hat in den letzten drei bis vier Jahren weltweit eine starke Professionalisierung eingesetzt. Die besten Spieler haben ihr Hobby zum Beruf gemacht und stehen bei Profi-Teams unter Vertrag. Die Teams ermöglichen den Spielern zu internationalen Turnieren zu reisen, sie kümmern sich um Sponsoren und Gehälter und sorgen für passende Trainingsmöglichkeiten und die nötige Hardware-Ausstattung.

Spiele-Publisher wie Blizzard (Starcraft II), Valve (DOTA2, CounterStrike) und RIOT Games (League of Legends) betreiben Turnier-Serien für ihre Titel und unabhängige Veranstalter wie Dreamhack oder ESL organisieren weltweit On- und Offline Events mit mehreren Games. Dabei buhlen alle um die Aufmerksamkeit von Profis und Fans: durch höhere Preisgelder, spektakulärere Inszenierung und aufwändigere Events versucht man sich gegenseitig zu überbieten.

Während große Turniere inzwischen auch mehrere Tausend Zuschauer vor Ort in Messehallen oder Sportarenen anziehen, verfolgt der Großteil der Zuschauer die Matches in der Regel per professionell produziertem Livestream im Internet – inklusive Kommentatoren, die teilweise schon selbst Star-Status haben. Das Dreamhack Summer Turnier 2012 erreichte z.B. über 4 Mio. Unique Viewer an einem Wochenende. Wer nicht live dabei sein kann, nutzt Aufzeichnungen der Matches als Video-on-Demand. Zunehmend populär wird auch das gemeinsame Ansehen von Turnier-Streams in Bars und Kneipen zusammen mit anderen eSports-Begeisterten.

Dreamhack Winter 2012. Photo: Andrew Bell unter Creative Commons by-sa 2.0 Lizenz

Lebendiges Ökosystem

Rund um die gesamte Szene hat sich in den letzten Jahren ein sehr lebendiges Ökosystem aus (semi-) professionellen Content-Produzenten und Fan-Communitys auf eigenen Plattformen und im Social Web gebildet. Online diskutieren Fans im Social Web die neuesten Nachrichten aus der Szene, Match-Ergebnisse und den aktuellsten Gossip rund um Teams und Profis.

Die Begeisterung der Fans geht dabei so weit, dass sie über die Crowd-Funding-Plattform Kickstarter Dokumentarfilme über die eSports-Szene finanzieren oder wie unlängst für „The International“ das ursprünglich von Valve ausgelobte Preisgeld durch den Erwerb von interaktiven Fan-Compendiums um über eine Million US-$ aufgestockt haben.

eSports als attraktives Werbe- und Sponsoring-Umfeld für Marken

Sponsoren und Werbepartner der Turniere, Teams und Produzenten sind Garanten für die Weiterentwicklung des eSports-Bereiches zu einem Massen-Phänomen.

Zahlreiche große Marken engagieren sich teilweise schon seit vielen Jahren aktiv in eSports, vor allem aus dem Hardware- und Gamingsektor. Intel veranstaltet z.B. zusammen mit der ESL aktuell die 8. Saison der Intel Extreme Masters Turniere, DELL engagiert sich mit seiner Marke Alienware beim Team Curse, BENQ ist Hauptsponsor des deutschen Teams mousesports und auch die Energiedrink-Marken Monster und RedBull sind als Team- und Turniersponsoren präsent.

Unternehmen, die sich im eSports engagieren, können mit relevanten Reichweiten und breiter Akzeptanz rechnen. Denn Gaming als Hobby ist inzwischen in breiten Bevölkerungsschichten angekommen und bei den regelmäßigen Gamern ist das Interesse an den Vorbildern aus der Profi-Szene natürlich hoch. eSports als Teil der Gaming-Szene ist dabei sehr gut geeignet, um eine ansonsten relativ schwer zu erreichende und teilweise sehr werbekritische Zielgruppe zu erreichen – junge, tech-affine Männer.

Über die Hälfte (57%) der 14 bis 49-Jährigen Männer in Deutschland spielt regelmäßig PC- oder Konsolenspiele, bei den jüngeren Männern zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar 78% (Quelle: ACTA 2012). Und der enorme Erfolg der Nintendo Wii, sowie die hohe Verbreitung von Smartphones und Social Networks hat auch aus vielen eher gaming-fernen Schichten zumindest interessierte Casual-Gamer gemacht – auch wenn manche Politiker und Medien beim Thema Computer-Spiele gerne immer noch das alte Klischee vom gewaltbereiten Killerspieler pflegen.

Die Wahrnehmung von Sponsoren im eSports-Umfeld ist ausgesprochen positiv. Die Fans wissen es zu schätzen, dass die Szene mit ihren Profis und Teams überhaupt erst durch das Engagement von Marken bestehen kann. So ist hohe Sichtbarkeit im Earned-Media Bereich, wie z.B. auf Facebook und Twitter garantiert. Und auch im Owned-Media Bereich können Marken von einem Engagement in eSports profitieren – sei es durch die Zweit-Verwertung von Content auf der eigenen Website bis zum Einsatz der unterstützten Teams und Spieler als Markenbotschafter, die hohes Ansehen in relevanten Zielgruppen genießen.

Neben reinen Branding-Effekten können Unternehmen auch von der Expertise der Profis profitieren – der Gaming-Zubehör-Hersteller Razer vertraut bei der Produkt-Entwicklung auch auf das Feedback von unterstützten Teams.

Aber auch für Marken, die nicht sofort mit der Königsdisziplin eines Team- oder Turniersponsoring einsteigen wollen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sich auszuprobieren: angefangen von Display- und Bewegtbild-Advertising auf Team- und Community-Sites sowie Video-Plattformen bis zur Unterstützung von Content-Produzenten oder lokalen Events. Und gerade für Marken außerhalb der Hard- und Softwarebranche ist ein hoher Share-of-Voice in einem stetig wachsenden Markt garantiert.