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Auch wenn der Begriff „Viral Marketing“ in Zeiten von Facebook, Twitter & Co. Immer seltener verwendet und durch „Buzz Marketing“ oder „Word of Mouth“ ersetzt wird, träumen viele Marketer von der Kampagne, die sich wie von Zauberhand verbreitet. Ganz authentisch. Kostenlos.
Tatsächlich kenne ich persönlich kaum eine Kampagne, die das geschafft hätte. Zumindest nicht kostenlos. Ganz im Gegenteil: Virales Marketing ist nicht selten einer der aufwändigsten und teuersten Ansätze überhaupt.
Denn virale Kampagnen müssen erst einmal über Seeding und Multiplikatoren angeschoben werden. Sonst ist das Risiko, dass die Kampagne gar nicht erst Fahrt aufnimmt, recht hoch.
Andererseits zerstört man durch zu aggressives, breites Seeding schnell den viralen Charakter. Denn warum sollte ich etwas meinen Freunden weiterleiten, von dem ich ausgehe muss, dass diese es sowieso schon alle kennen? Wer den ganz schnellen Erfolg will, kann natürlich seinen Spot direkt mittels eines TV Spots in Mega-Events pushen (z.B. Volkswagens „The Force“ wurde vor allem über den Werbeblock in der Übertragung des Super Bowls bekannt). Nicht gerade „kostenlos“…
Nur wer also Budget, Ideen, Mut und Ausdauer hat, hat die Chance einen viralen Hit zu landen. Je größer der Mut (und damit das Risiko zu scheitern), desto geringer kann Budget ausfallen, wie Cases wie von Blendtec („Will it blend“) oder Burger King („Subservient Chicken“) eindrucksvoll zeigen. Auch das BMW-Viral für die BMW S 1000 RR ist so ein Beispiel. Die meisten viralen Hits entstehen aber durch die Kombination von viel Budget und einem brillanten Konzept (z.B. Old Spice oder Volkswagen).
Und dennoch gelingt es nur Wenigen, Inhalte mit großem viralen Verbreitungspotential zu schaffen, die gleichzeitig auf die Marke einzahlen (Beispiel „Ron Hammer“ von Hornbach oder „Moorhuhn“ von Johnnie Walker). Oder man versucht mangels Konzept oder Mut Markenkampagnen auf den Weg zu bringen, die kaum virales Potential haben, weil sie eben „zu normal“ sind.
Natürlich ist virales Marketing ein „absolut machtvolles Werbe-Inschdrument“ (Zitat aus dem Klassiker „Virales Marketing im Todesstern Stuttgart“ 😉
Nur kostenlos und einfach ist es eben nicht
Viralität ist sicher teuer wenn sie in Form einer Kampagne geplant wird. Andererseits frage ich mich, ob das ewige Geschrei nach Viralität wirklich so nachhaltig ist. Ist eine Kampagne gescheitert, wenn sie nicht viral war? Geht es nicht viel mehr darum, den Dialog zu pflegen und loyalen Fans gute Inhalte zu bieten? Oder eben gar die Fans selber sprechen zu lassen (user generated content)? Virusmarketing ist nicht zwingend nachhaltiger als Printkampagnen, denn damit erreicht man keine nachhaltige Fanbasis.
Hallo Herr Hofmann,
das mittlerweile ein enormes Budget für virale Kampagnen notwendig ist mag sein aber der ROI bei Erfolg, ist der Grund warum nach wie vor soviel damit „gespielt“ wird. Verglichen mit einer konventionellen Print Kampagne ist die nachhaltige Depotwirkung von Virusmarketing definitiv höher. Ich persönlich glaube das User heute viel sensibilisierter für diese Marketingform sind und nicht mehr alles schlucken sondern schneller durchschauen. Aber das wiederum macht V-Marketing auch so spannend 😉
Beste Grüße