Warum schaltet die Pharmaindustrie immer weniger Fachanzeigen, fragt sich zwangsläufig jeder, der regelmäßig die Ärzte Zeitung oder andere Fachmagazine auf den Tisch bekommt. In der Tat: Nach dem langsamen Titelsterben vor ca. zehn Jahren scheint sich nun die klassische Pharmaanzeige im Siechtum zu befinden.
Das Titelsterben war vorhersehbar. Zu viele Fachzeitschriften mit zu wenigen differenzierten Konzepten und zu wenigem Newswert, den diese Branche generiert. Wenn sich in einer solchen Situation die Pharmaindustrie für weniger Schaltungen entscheidet, ist das nachvollziehbar. Allerdings sollte den verbliebenen Titeln nicht der Todesstoß durch Anzeigenentzug verpasst werden. Die Pharmaindustrie braucht die Medien als Sprachrohr für wissenschaftliche Aussagen, für Innovationen, für Serviceangebote und vor allen Dingen für die eigene Unternehmensmarke, um Top of Mind zu bleiben.

Eine neue Bestätigung dieser These ist die gerade veröffentlichte Special LA-MED 2010. Hier wird der Führungsanspruch der Fachzeitschriften als wichtigste Informationsquelle des Arztes bestätigt. Satte 95% markieren einen deutlichen Abstand zu dem zweitwichtigsten Medium, den Tagungen und Kongressen, die auf 84% kommen. Dann folgen Fachbücher mit – einem Plus von 4% auf –  72% und erst dann kommt der Ärztebesuch mit unverändert 70%. Bemerkenswert ist auch die Steigerung von Internet und Onlinediensten von 49% auf 53% innerhalb von zwei Jahren.

Hier liegt auch eine Chance der Fachverlage, die Content-schwer sind und im Sinne einer Vernetzung zwischen eigenen Printausgaben und Onlinediensten in der Lage wären, der Pharmaindustrie innovative Kopplungsangebote vorzulegen. So ließen sich interessante neue Werbeformen realisieren, die sowohl als Anzeigen in Print funktionieren und gleichzeitig in Form von Bewegtbild-Werbung auf den Verlagsportalen fortgesetzt werden könnten. Die dafür erforderlichen technischen Voraussetzungen lassen sich schnell realisieren.
Fachverlage, Agenturen und die auftraggebenden Pharmaunternehmen müssen weiter nach guten Lösungen suchen, den drohenden Visibilitätsverlust einzudämmen. Denn entsprechende Visibilität ist in Zeiten rückläufiger Außendienstkontakte ein Thema von hoher Priorität. Sehen und gesehen werden – das ist jetzt die Kernaufgabe.