Facelift für die Online-Reichweitenmessung

Manchmal passiert es, dass man in den Spiegel schaut und merkt, dass die Zeit nicht spurlos an einem vorübergegangen ist. Und dann heißt es akzeptieren, dass sich die Welt weitergedreht hat – und die entsprechenden Gegenmaßnahmen treffen.

Um so besser, wenn man noch ziemlich jung ist, so wie die internet facts der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF).

Mit der aktuellen Welle der internet facts, die soeben veröffentlicht wurde, hat die AGOF eine Reihe von methodischen Anpassungen und Definitionsänderungen in ihrer Studie vorgenommen, die dafür sorgen, dass die Ergebnisse der Online-Reichweitenmessung noch genauer und aktueller sind, als bisher.

Die AGOF und die ag.ma tragen damit zum einen den gewachsenen Ansprüchen von Kunden und Agenturen an eine Online-Währung, zum anderen aber auch den veränderten Nutzungsrealitäten im Internet, Rechnung.
Leider führt diese Anpassung der Erhebungsmethode dazu, dass die ermittelten Reichweiten nicht mehr mit den Daten aus den früheren Wellen vergleichbar sind – die AGOF startet somit quasi eine neue Zeitrechnung.

Was hat sich geändert?

Insgesamt hat die AGOF an drei Stellen Anpassungen in der Methodik vorgenommen. Im Detail nachlesen kann man das alles auf der Website der AGOF und in der Fachpresse: 1 2

  1. Erweiterung der Grundgesamtheit um in Deutschland lebende Ausländer
  2. Neue Basis-Erhebung – der Anteil der onliner steigt auf über 70%
  3. Multi-Client-Modell

Die wohl wichtigste Änderung betrifft die Aktualisierung der Definition der sogenannten „Multi-Client-User“. Dabei handelt es sich um Onliner, die von mehreren Orten, mit mehreren Zugangsgeräten und mit mehreren Browsern online gehen. Bislang ging die AGOF davon aus, dass rund ein Drittel der Onliner von maximal zwei Orten ins Internet geht. Mittlerweile sind aber viele Onliner nicht nur von mehreren Orten, sondern eben auch mit verschiedenen Browsern im Netz unterwegs, sodass jetzt für jeden Onliner bis zu vier verschiedene Nutzungsorte, Zugangs-Geräte oder Browser in die Reichweitenermittlung eingehen.

Diese Modifikationen führen dazu, dass die Netto-Reichweiten der einzelnen Werbeträger mit der neuen Welle zum Teil deutlich steigen werden. Die Steigerung wird bei Angeboten mit einem hohen Anteil junger, mobiler Nutzer und mit überdurchschnittlich vielen Ausländern höher ausfallen.

Unsere Position:

Im Rahmen unserer Mitgliedschaft in der FOMA (Fachforum der Online Mediaagenturen im BVDW) begleiten wir seit Jahren die Arbeit von AGOF und ag.ma aktiv. Die Agenturen haben einen Sitz in der Mitgliederversammlung der AGOF und stellen einen Vertreter in der technischen Kommission, dem Gremium, das für die Methodik der Studie verantwortlich zeichnet.
Wir haben diese Anpassungen im Rahmen der FOMA intensiv begleitet und geprüft, und befürworten die Anpassungen. Es ist ein in der Mediaforschung üblicher und notwendiger Vorgang, dass Messverfahren laufend überprüft und von Zeit zu Zeit an das geänderte Mediennutzungsverhalten angepasst werden. Dass sich diese Anpassungen bei einem sich schnell wandelnden Medium wie dem Internet stärker auswirken können, als bei Print oder Hörfunk, erscheint plausibel.

Die Anpassungen bilden auch die Basis für weitere Verbesserungen der internet facts. So werden wir in absehbarer Zeit monatlich aktuelle Reichweitendaten zur Verfügung haben. Und auch weitere von Kunden und Agenturen geforderte Facts wie durchschnittliche Tagesreichweiten und zeitbezogene Messgrößen werden prinzipiell umsetzbar.

Welche Folgen haben die Änderungen für die Mediaplanung?

Zunächst einmal haben wir mit den aktuellen Daten eine noch exaktere Grundlage für unsere Mediaplanung. Die Reichweiten werden realistischer, weil einzelne Nutzungsschemata (Nutzung mehrerer Geräte und Browser) und Nutzergruppen (in Deutschland lebende Ausländer) nicht mehr ausgeblendet werden. Somit können wir in Zukunft noch genauer abschätzen, welche Leistung eine Kampagne in der anvisierten Zielgruppe erbringen wird. Es wird  auch in Zukunft möglich sein, nur auf Deutsche zu planen, sodass immerhin hier – wenn erforderlich – Kontinuität gewahrt wird.

Die Kernergebnisse der aktuellen internet facts finden Sie in der folgenden Präsentation:

AGOF internet facts 2010-I

Weitere Präsentationen der Plan.Net auf Slideshare. Hier gibt es auch eine englische Version der Präsentation.

Dr. Nikolaus Schmitt-Walter ist als Vertreter der FOMA Mitglied der Technischen Kommissionen von AGOF und ag.ma.