Tim Stickelbrucks

• Starke Marken sind die neuen Broadcast-Networks - 25. März 2010

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Von Product Placement bis zu eigenen Kanälen – durch innovative Kommunikationsstrategien gestalten werbetreibende Unternehmen die Medien der Zukunft

Die neue Regelung des Product Placement im 13. Rundfunk­änderungs­staatsvertrag eröffnet nach Meinung der meisten Experten ein neues Geschäftsfeld in der Kommunikationsbranche. Auch wenn sich die Marktteilnehmer aus Sendern, Produzenten, Agenturen und Werbetreibenden noch auf sinnvolle Modelle verständigen müssen – die seit 1. April 2010 geltende Neuregelung, die unter Kennzeichnungspflicht Product Placement weitgehend gestattet, ist ein weiteres Signal für die dynamische Veränderung der Medienlandschaft.  Marketingverantwortliche von werbetreibenden Unternehmen gestalten zunehmend auch inhaltlich die Medienlandschaft der Zukunft.
Neben den Möglichkeiten, die eigenen Produkte und Themen authentisch und emotional aus Werbeumfeldern in für die Zielgruppe relevante Unterhaltungs­formate zu platzieren, schaffen innovative Marken bereits jetzt eigene Reichweiten-Umfelder, wenn sie im Internet oder auf mobilen Plattformen eigene Senderangebote aufbauen. Nicht nur die Automobil-Hersteller der Premiumklasse wie BMW, Audi oder Mercedes-Benz betreiben als Web-TV eigene Sender; auch zahlreiche Firmen vom Modelabel Tommy Hilfiger bis hin zu Swarovski bieten eigene redaktionelle Angebote abseits des klassischen Werbespots.
Auch der Einfluss auf die Aggregatoren von Inhalten im Internet, die fast alle auf eine Finanzierung durch werbetreibende Unternehmen bauen, steigt. Ob YouTube, MySpace oder Spotify – die Bereitstellung von Standard-Vermarktungsflächen reicht den Marken heute in der Regel nicht mehr aus. Auch hier verlangen Marken eine inhaltliche Integration um näher und unmittelbarer in den Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Beispielhaft zu nennen ist hier das Format der Websoap „Candy Girls“ auf MySpace, das konsequent von Product Placement bis hin zur direkten Verknüpfung zum Online-Shop mit einem Klick versucht, attraktive inhaltliche Integrationsmodelle für Partner zu bieten.
Um ihre Zielgruppen weiter zu erreichen, müssen Marken zukünftig eine starke inhaltliche Medienkompetenz aufbauen, da sie immer mehr zu Gestaltern der Medien selbst werden, die sie früher nur mit konfektionierten Werbebotschaften versorgt haben. Marken werden Sender, lassen Unterhaltungs- und Informationsformate entwickeln. Das erfordert einerseits ein Umdenken und vielleicht sogar strukturelle Umgestaltung von Marketingabteilungen, andererseits starke Partner aus dem Agentur- und Produzentenumfeld, die Marketingstrategien ebenso verstehen wie die Anforderungen an vom Nutzer gewünschte Formate und Sendeangebote.